54. Технологии управления процессом внимания в массовых коммуникациях

Яковлев

Основы часть 2 массовые коммуникации

Массовые коммуникации являются одним из видов коммуникаций и определяются как процесс производства и передачи сообщений большим массам людей с помощью специальных технических средств. Специфика МК связана с массовостью, пространственной рассредоточенностью реципиентов, применением специальной техники. В понимании МК наблюдается тенденция сведения её к СМИ или СМК, это обусловлено законом РФ «О СМИ».

Массовая информация в законе сводится к предназначенным для неограниченного круга лиц печатным, аудио, аудиовизуальным и др. сообщениям и материалам. Соответственно под СМИ понимается периодическое печатное издание, радио, теле, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения МИ. К ним относят периодическую печать, книгоиздание, радио и телевидение, кино и фото, Интернет.

В законе эти средства названы СМИ, на практике чаще используется термин СМК.

Три типа МК по форме взаимодействия с человеком:

Линейная: это направленные коммуникатором сообщения в одну сторону без обратной связи с реципиентом. Под этот тип подпадают все СМК, работающие без обратной связи с аудиторией. При правильно выбранном коде и канале данный тип может эффективным, то есть убедительным и понятным. Но возможности его ограничены в силу отсутствия оперативной обратной связи, что не позволяет вносить коррективы в кодирование и передачу информации.

При линейной коммуникации активность участников различна: коммуникатор проявляет свою активность через СМК, а реципиент пассивно воспринимает информацию. Взаимодействие между ними может ухудшаться из-за непонимания, потери интереса, усталости.

Интерактивная модель преодолевает эту односторонность, вводя обратную связь между коммуникатором и реципиентом, что позволяет им лучше адаптироваться друг к другу. Происходит одноразовая смена ролей: каждый выполняет функции передатчика и приемника информации.

На радио и телевидении интерактивность проявляется в ряде передач через телефонную связь. Для периодической печати характерна обратная связь в форме писем, опросов, интервью, встреч, которые позволяют выявлять общественное мнение и строить эффективные программы коммуникации с общественностью. Эта модель наиболее соответствует маркетиноговой работе производителей информационной продукции с потребителем, то есть изучению их отношения к информации.

В трансакционной модели одноразовая смена коммуникативных ролей сменяется многоразовым, попеременным выступлением каждого участника в роли коммуниканта и реципиента. Каждый кодирует и раскодирует сообщение в соответствии с периодической, постоянно действующей обратной связью и быстро адаптируется к коммуникационной ситуации, преодолевая социальные шумы. Такую модель используют СМК, заинтересованные в долговременных и взаимовыгодных отношениях с населением, основанных на взаимопонимании и гармоничном согласовании интересов. Это наиболее сложный и высший уровень коммуникаций, идеал отношений СМК с общественностью.

Прогресс общества связан с изменением коммуникационного пространства в сторону усиления трансакционных социальных коммуникаций.

Виды МК:

Печатные (книги, журналы, газеты)

Электронные (радио, телевидение, Интернет)

Химические (кино, фото)

Три основные функции СМИ:

Информационная. Она связана с потребностями людей в событийной и иной оперативной информации и имеет форму новостей и репортажей. – второе место по рейтингу после худ. фильмов.

Развлекательная – первые по рейтингу.

Аналитическая – самое скромное место.

Мак-Куэйл выразил в форме метафор:

Окно в окружающий мир

Носитель информации

Справочник

Средтсво интерактивного общения

Советник, помогающий понять суть проблем

Зеркало, отражающее нас самих

Фильтр, пропускающий то, на чем фокусируется внимание

Барьер, блокирующий истину

Функции СМК могут быть определены на основе общих теорий коммуникаций:

Системная теория рассматривает коммуникации как совокупность определенных элементов и связей между ними. В кажестве элементов выступают отдельные группы, субъекты, организации, в том числе СМК, территории, страны.

Системная функция МК – наблюдение за внешней (другими системами) и внутренней средой, с целью обеспечения нормального функционирования системы и её элементов. С помощью СМК осуществляется только часть МК, а другие функции осуществляют наука, искусство, управление.

Общая теория управления системами указывает на функцию участия МК в управлении на основе учета обратной связи на основе учета обратной связи о результате принятых решений. Позитивная обратная связь требует усиления действий, а негативная – их корректиоровки и реформирования. Участие сводится к критике и поддержке курса в различных сочетаниях. Нужно учитывать, что коммуникатор, будучи элементом системы, подвержен её влиянию, а будучи элементом другой системе – другому влиянию. Это к вопросу об иностранных журналистах.

Из информационной теории вытекает наиболее известная функция МК – информирования, то есть сбора, отбора, структурирования, распространения сообщений. В реальности СМИ сообщают о выборочных событиях, придавая им сое значение и тем самым искривляя реальность.

С семиотикой связана такая функция СМК, как создание знаков, несущих определенные значения в СМК, в которых объективаная, обозначающая информация (денотация) переплетена с субъективной интерпретацияей (коннотации) массовых коммуникаторов. С этим связана необходимость сочетания отражения реальных процессов и придания им значимости, оценивания, выражения собственного мнения СМИ. Знаки - выразительные или символические. Сами МК становятся знаками бульварной или серьезной МК.

Когнитивный, интерпретативный и феноменологический подходы дают журналистам и читателям право на субъективность, на независимые позиции и оценки, а также право на пропаганду и убеждение других людей в правоте своих идей.

В дискурсивном, нарративном и драматургическом подходе заложены основы культурно-развлекательной основы культурно-развлекательной функции МК – передачи текстов, бесед, рассказов, шоу и тр.пр. Сюда же примыкает социальное конструирование СМК новой виртуальной реальности с негативным или позитивным имиджем.

Из критических теорий вытекает функция критики и защиты от критики. С этими функциями связаны стремления СМИ к стабилизации положения в обществе и его модернизации, вплоть до радикальных изменений.

Из структурализма и спектрального подхода вытекает необходимость проникновения в бинарную структуру как основу осмысления жизни.

Спектральность МК имеет три слоя:

Спектр событий, которые имеют позитивную или негативную направленность (рождение и смерть)

Спектр СМК, которые выражают позиции равных сил, которые осуществляют выбор и структурирование сообщений в своих интересах.

Спектр аудитории, которая включает в себя слои, по-разному относящиеся к реальным событиям и их освещению в СМК.

Эта многослойность усложняет процесс информирования, делая его объективным и точным.

Процесс массовой коммуникации имеет 4 стадии, отбора, создания, распространения, восприятия сообщений.

1-й этап: теория «привратника»

2-1: теория «повестки дня»

3-1: теория культивации

4-й: теории эффектов МК.