Глава 1. Теоретические аспекты сапоставления теории потребительского поведения и теории производства

1. Анализ теории потребительского поведения

Анализировать теорию потребительского поведения нужно с понятийного аппарата, с набором понятий, которые будут помогать раскрывать сущность теории.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. ¹

За основу потребительского выбора нужно считать желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый человек имеет свои представления о желаемом товаре. Рыночный спрос складывает предпочтения ,которые выражаются через распределение доходов потребителей между разнообразными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Так появляется способность потребителя воздействовать на производителя. Так называемый суверенитет потребителя. Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.²

Свобода потребительского выбора имеет важность. Ее ограничение или отсутствие может лишить покупателя возможности приобретать конкретный товар на рынке и влиять на его производство. Решения будет приниматься на административном уровне, что в конечном случае может привести к кризису производства. Свобода потребительского выбора может быть искажена в случаях:

• следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания);

• стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);

• настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности);

Несмотря на то, что действия экономических агентов не всегда являются рациональными и необходимыми с точки зрения общества и требуют исправлений, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя говорит о том, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. В экономической науке, такого человека принято называть "экономическим человеком".

После раскрытия основных понятий, перейдём непосредственно к анализу теории потребительского поведения.

Анализ потребительского поведения (в математической его сути- функция полезности) требует знания критерия, которым пользуется потребитель в своем свободном выборе. Главным критерием является полезность товара. Различают две формы полезности:

• общую;

• предельную; ³

Общая полезность есть совокупная полезность, получаемая в результате потребления всех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не является пропорциональной объему потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля.

Предельная полезность, есть полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага.

Предельная полезность включает себя два экономических закона Г. Госсена.

1. Закон убывающей предельной полезности (в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает)

2. Правило максимизации полезности (для того, что бы получить максимум полезности от некоторого количества благ, необходимо потребить каждое из них в том количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.)

По отношению к товару человек испытывает два состояния;

• безразличие;

• предпочтение к отдельным видам товара;

Но вне зависимости от состояния имеют права на существования принципы, которые определяют эти состояния. Их называют аксиомами поведения потребителя, выделяют четыре аксиомы потребителя:

1. Аксиома рациональности(интуитивное стремление людей подходить к самому эффективному способу удовлетворять свои желания, становиться «эффективным человеком»);

2. Аксиома полной упорядоченности (способность индивида сравнивать наборы благ и на основе выбора выбрать один из наборов)

• набор А предпочтительнее набора В

• набор В предпочтительнее набора А;

• набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В)

3. Аксиома транзитивности(даёт возможность индивиду соотносить предпочтения в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В, а набор В предпочтительнее набора С, то набор А однозначно предпочтительнее набора С)

4. Аксиома ненасыщенности(представление человека на уровне интуиции о том, что "больше - лучше, чем меньше": если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А)

Рассмотренные аксиомы позволяют нам представлять поведение потребителя на рынке и понимать предсказуемое или последовательное оно, а, следовательно, описать его математическими или графическими методами. В качестве графического представления используют кривые безразличия.⁴

Кривая безразличия- геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью для потребителя. Кривая показывает такое положение потребителя, при котором он не знает, какой набор ему выбрать: для него они одинокого полезны и желаемы, так же при этом ему безразлична конкретная комбинация двух товаров. Каждая точка на кривой - отлична от других комбинация двух товаров.

Совокупность кривых безразличия, находящихся на одном графике, называют картой безразличия. Она описывает предпочтения потребителя. Наклон любой из кривых безразличия выражает состояние, при котором потребитель готов заменить один товар в наборе на другой. Потребитель всегда стремится найти наилучший вариант товаров в наборе.

Рассмотрев теоретические аспекты теории потребления, мы можем говорить о довольно сложном механизме данной теории. Существует множество так называем «да, но!», которые должен учитывать производитель при выпуски продукции. Необходима ориентировка не только на потребности покупателя, но и на то, готов ли покупатель приобрести конкретный товар, в данный момент. Так как данные аспекты можно легко изображать на графиках, грамотный производитель сможет сформировать некую тенденцию и возможные отклонения от этой тенденции, тем самым создать для себя универсальную схему продвижения своего товара на рынке, без существенных потерь на производстве.