70. Ценообразование на продукцию и услуги фирмы. Ценовая политика фирмы.

Цена не входит в потребительскую ценность, а соотносится с ней. М-р должен стремиться к тому, чтобы была больше\равна цене.

Ценообразование: ИП+мин.доп.прибыль=мин.доп.цена. Мин доп прибыль – тот минимальный прирост капитала, который с тз субъективного подхода является достаточным.

Ценовая стратегия: рыночная, сбытовая.

Фактическая цена – стоимость заключения сделки.

Объективная цена – соответствующая качеству товара, в сравнении с конкурентами.

Рыночная цена – среднеценовой показатель на товар со среднекачественными характеристиками.

Управление ценовой деятельностью:

1.Анализ ценового пространства

2.Формулирование цели (увеличение прибыли, доли рынка, имидж, предотвращение ценовых войн…)

3.Выбор ценовой стратегии (ниже)

4.Разработка ценовых и тарифных инструментов

При заключении договоров используют методы: твёрдой цены, базисной (коррекция в соответствии с качеством товара)

Демпинговые цены – цены на товар ниже их номинальной стоимости.

Выбор принципов, методов и правил це­нообразования зависит от целей, которых фирма стремится до­стичь (максимизация прибыли, сохранение доли рынка, имидж…)

Проблема ценообразования осложняется еще и тем, что в за­висимости от рыночной активности фирмы занимают или пози­цию фирмы-новатора, или позицию консерватора.

Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осущест­влении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой поли­тики зависит от рыночной силы самой фирмы.

Ценовая дискриминация - практика продажи иден­тичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, нем цены малых партий.

Условия предоставления скидок могут варь­ировать в больших пределах. Определение же этих пределов — одна из важных задач руководства фирмы.

Разработка ценовой стратегии любой фирмы базируется на общепринятых типовых стратегиях ценообразова­ния: 1) стратегии премиального ценообразования; 2) стратегии нейтрального ценообразования; 3) стратегии ценового прорыва. При реализации любой стратегии осуществляются расчеты прибыли.

Стратегия премиального ценообразования «снятие сливок»

применение цен, существенно выше среднерыночных, с целью вычленения узкого сегмента рынка с особым (изысканным) покупателем. Устанавливая цены на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, фирма получает выгоды от высокой доходности продаж в узком сегменте рынка. Часто суть этой стратегии — принесе­ние в жертву высокого объема продаж для обеспечения их вы­сокой прибыльности, т.е. достижение высокой удельной прибыль­ности продукции фирмы. Критерием эффективности данной стратегии является превышение прироста массы прибыли за счет продаж по повышенной цене над потерями массы прибыли за счет сокращения количества проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Объективной основой стратегии премиального ценообразо­вания является уникальность товара, кроме того, эта стратегия успешно применяется на рынках престиж­ных товаров.

Стратегия нейтрального ценообразования

под­держание цен фирмы на среднерыночном уровне. Это наибо­лее распространенная стратегия ценообразования на стабильных рынках, поскольку раздел рынка уже произошел и нет смысла переходить к активному проведению стратегии премиального ценообразования, тем более стратегии ценового прорыва. Стратегию нейтрального ценообразования часто назы­вают вынужденной стратегией.

Стратегия ценового прорыва

поддержание фирмой цен на более низком уровне относительно среднерыноч­ного с целью завоевания большей доли рынка и получения боль­шей массы, а не нормы прибыли за счет роста объема продаж. Успешное осуществление данной стратегии на практике зави­сит от выполнения ряда условий. Во-первых, должен существо­вать большой круг покупателей, способных быстро переключить­ся на покупку товара у новой фирмы. Это критически важное условие, поскольку реакция покупателей на разницу цен не яв­ляется автоматической. Во-вторых, в цене товара переменные затраты должны быть невелики, а удельный маржинальный доход существен. Мало того, при высоком удельном доходе неболь­шое снижение цены не может привести к резкому падению об­щего дохода. В-третьих_у нет опасности вступления конкурен­тов в ценовую войну. Такое возможно, если фирма, проводя­щая политику ценового прорыва, обладает неоспоримыми конкурентными преимуществами, либо фирма настолько мала, что крупным компаниям нет смысла реагировать на ее агрес­сивное поведение, либо спрос настолько эластичен, что сни­жение цен ведет к общему расширению границ рынка, т.е. доли рынка хватает всем.