3.5. Определение новизны промышленных товаров4

Понятия «новые товары», «новинка», изделия с индексом «Н» весьма употребительны. Однако, как это ни парадоксально, общепринятого определения «новый товар» не существует. А вопрос этот чрезвычайно важен не только для потребителя, но и для экономиста, стандартизатора, эксперта — словом, для всех, кто ежедневно сталкивается с массой новых изделий, производимых промышленностью.

Слово «новый» имеет в русском языке несколько значений. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно, под «новинкой» понимают и товар другого сорта, и вещь, недавно появившуюся на рынке, и неизвестное ранее изделие. Такая многозначность понятия не случайна и отражает реально существующее многообразие свойств и характеристик нового товара. Однако это существенно затрудняет определение требований к качеству новых това­ров, столь необходимых для проведения квалифиоированной и объективной оценки потребительских свойств изделий.

В настоящее время можно выделить три основные подхода к определению понятия «новые товары».

Первый исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерием новизны в этом случае является не качественное своеобразие изделия, а дата его освоения и производства. В США, например, новым товаром называется изделие, не выпускавшееся четыре года назад. Степень его отличия от производимого ранее во внимание не принимается [6].

Второй подход основывается на требовании выделения одного общего критерия, характеризующего отличие нового товара от его аналогов или прототипов. В качестве такого критерия ряд специалистов предлагают использовать принцип порождения и удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. При этом исходят из мысли К. Маркса о том, что «...товар может быть продуктом нового вида труда, который претендует на удовлетворение вновь возникшей потребности или на свой страх и риск желает еще только вызвать какую-либо потребность» [5. — С. 116]. Близкой является точка зрения, согласно которой новым| товаром следует считать только принципиально новое изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности [2 — С 23]. Наконец, новым товаром называют любое прогрессивное «вменение, отличающее товар от ранее известных [10 — С 29]. Это изменение может касаться сырья, материала, конструкции, технологии изготовления, внешнего оформления и т.п.

Третий подход, по нашему мнению, наиболее ценный. исходит из положения о том, что нельзя остановить единственный критерий новизны то-вара, а следует «выделить несколько различных «уровней при классификации новых товаров, различающихся между собой степенью новизны» [4]. При этом анализируются, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления без измене­ния потребительских свойств;

• частичное изменение потребительских свойств за счет улучшения основных технических характеристик, но без принципиальных изменений в технологии изготовления;

• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

• появление товара, не имеющего аналогов.

Указанные систематизации наглядно демонстрируют весьма общий для многих классификаций подобного рода недостаток — смешение критериев и оснований. Действительно, в них включены критерии и временные, и чисто производственные, и качественные.

Имеются и другие предложения, связанные, например, с вопросами ценообразования. Новым в данном случае считается товар, на который на­значена новая цена. Правда, специалисты при этом отмечают, что «с точки зрения ценообразования новыми считаются товары, отличающиеся от ранее освоенных показателями потребительских свойств и качества» [7].

В последнее время получил распространение еще один термин — «новые товары улучшенного качества», который связан с введением временных цен на эти товары. Согласно утвержденной инструкции, к таким товарам относятся изделия, аттестованные в установленном порядке по высшей категории качества, изготовленные по образцам, получившим одобрение жюри или других органов на международных, всесоюзных и республиканских выставках, изделия новых конструкций, оригинальных моделей и фасонов, отражающих направления моды, с улучшенной отделкой, с повышенной надежностью и увеличенным сроком службы [3]. Как видно из приведенного определе­ния, вычленение четких критериев новизны и в этом случае вызывает сложности.

Для того, чтобы сформулировать самое общее определение новизны, необходимо, прежде всего, четко разделить такие понятия как «новое изде­лие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать изделие, серийное или массовое производство которого впервые освоено на промышленном предприятии (в объединении, отрасли), при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001—73 [1]. Другими словами, любое изделие, вновь выпускаемое на данном предприятии (в объединении, отрасли), можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар — это новое изделие, поступившее в сферу реализации и отличающееся от имеющихся (существующих) товаров каким-либо из­менением потребительских свойств. Это определение подчеркивает товарную новизну изделия. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке сбыта и пользуется спросом населения. При этом принятые границы рынка сбыта также оказываются одним из критериев новизны. Так, новым иногда называют товар, впервые поступивший в данный магазин или на торговую базу.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, вступивший в сферу потребления, имеющий, по сравнению с существующими, более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей человека и общества в процессе его использования по назначению. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

В соответствии с «Порядком проведения экспертизы потребительских свойств новых видов товаров народного потребления» проводится экспертиза потребительских свойств всех новых изделий, включенных в перечни товаров народного потребления, ответственность за состояние и развитие производства которых возложена на соответствующие головные (ведущие) министерства (ведомства) [9].

Существенным критерием в данном случае оказывается появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Однако при этом надо иметь в виду конкретную группу потребителей, их ценностные ориентации, нормы, традиции потребления и т.п.

Приняв данные положения за исходные, можно предложить нижеследующий метод определения степени новизны изделия. В табл. 8 представлены критерии, включающие шесть степеней новизны. Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий.

Первая группа включает изделия, которые хотя и отличаются от аналогов видом, формой, конструкцией, но никак не улучшают процесс по­требления, а иногда обуславливают некоторое снижение потребительского уровня качества. Это, в частности, различного рода стилизации, примеры неоправданного украшательства и пр.

Вторая и третья группы характеризуют определенное улучшение потребительских свойств изделий, достигнутое за счет совершенствования их функций и конструкции (путем изменения технического принципа действия, технологии изготовления, замены материала и пр.), а также формы (композиционных и стилевых особенностей, внешнего вида и др.). У всех изделий, которые относят к группам модернизации, четко прослеживается прототип (изделие-аналог), сохраняется основная функция и принцип действия.

Четвертая группа фиксирует переходный момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Существенную роль здесь играет комбинация разных бытовых функций, которая ведет к появлению изделий либо специализированного назначения (чайник в комбинации с электронагревательным прибором приводит к появлению электрочайника), либо многофункциональных (видеомагнитофон, электрошвейная машина, выполняющая до двадцати разных операций). С одной сто­роны, это знакомые нам вещи, представленные в повой комбинации, а с другой — новая комбинация их функций и технических структур, позволяющая говорить о появлении новых вещей.

Пятая группа — это в полном смысле новые изделия, хотя бытовые функции, которые они выполняют, существовали и до их появления. Так, электробритва пришла на смену бритвам с лезвиями, швейная машина заменила процесс ручного шитья. Все изделия-аналоги, выполнявшие ту же функцию, весьма далеки по уровню качества, технологии и характеру формы от новых технически сложных бытовых приборов, их заменивших. Правда, почти все эти новые бытовые приборы имели свои прототипы-аналоги, созданные вне сферы быта. До того, как пылесосы, холодильники, полотеры вошли в быт, они успешно применялись на производстве. Но для того, чтобы они стали бытовым прибором, пришлось провести соответствующую модернизацию, а также снизить их стоимость до размеров, допускающих, массовый сбыт, и применение этих изделий. И все же, несмотря на это, им принадлежит один из самых высоких рангов новизны по шкале новизны бытовых приборов.

Шестая группа включает бытовые изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существовавших ранее в быту потребностей и способов их удовлетворения. К таким новым функциональным процессам относится, например, радиофикация квартир, благодаря кото­рой система политической, культурной и художественной информации стала доступна массовому слушателю. Телевидение внесло в быт визуальную систему общественных коммуникаций, что также явилось качественно новой функцией быта, не имевшей прототипов в бытовой среде жилища. То же самое можно сказать о появлении в быту магнитофона, фотоаппарата и других изделий.

Представленная выше таблица позволяет определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого, прежде всего, определяют положение анализируемого образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая ее эстетический аспект. Новизна потребительских свойств изделия является, на наш взгляд, ведущим критерием качества любого бытового изделия. Так, электроутюг с увлажнителем, получив четвертый ранг новизны, в графе «функция» имеет 3—4 балла, в графах «конструкция» и «форма» — 6 баллов, а всего — 9—10 баллов. Фотоаппарат должен быть отнесен к высшему, шестому рангу, так как функция репродуцирования фотоизображений не имела в сфере быта каких-либо прототипов, если не считать профессиональной работы художников.

Изделиям, функция которых изменяется, а конструктивное решение или форма сохраняются, в графах «конструкция» и «форма» может быть проставлен балл, относимый к более низким рангам (вплоть до первого — 0 баллов).

Таким образом, для каждого параметра — «функция», «конструкция», «форма» — может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репродуктор по форме и конструкции в чем-то родственен граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены, с точки зрения новизны, к более низкому рангу и получат 3— 4 балла. Тогда общее число баллов равняется 14— 15, что может оказаться ниже оценки новизны не­которых изделий, отнесенных к пятому рангу (электробритва, холодильник и др.), набравших по 18 баллов.

Балльной оценке степени новизны изделия может быть придана более наглядная форма, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100 %. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

Н =

где К. — число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

I— сумма высших рангов новизны изделия.

Новизна электробритвы с плавающим бреющим устройством и механизмом для стрижки висков по сравнению с аналогом — простой электро­бритвой — принимается равной 25—30 % (также, как замена маленького телевизионного экрана большим), скороварки и видеомагнитофона — 40—55 %, первых холодильников и электробритв — 60—75 %, телевизора и магнитофона — 80—100 %. При этом надо иметь в виду, что выявление ранга новизны бытовых приборов осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существовавшими до их появления исключительно в сфере быта. Если же производить оценку но­визны таких бытовых приборов как телевизоры, магнитофоны, холодильники, пылесосы, ориентируясь на изделия-аналоги, возникшие вне сферы быта, то все эти приборы будут отнесены ко второму—четвертому рангам новизны.

Таким образом, качественно новым можно считать такое изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20 % могут быть отнесены к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Предлагаемый метод оценки степени новизны не исключает, а предполагает, применение и других широко известных способов выявления новизны изделий. К таким способам относятся смотры изделий на оптовых ярмарках, опытная эксплуатация новых товаров, пробная продажа партий изделий, а также анализ результатов очных и заочных покупательских конференций, выставок-продаж, анкетных опросов, конъюнктурных совещаний работников промышленности и торговли и т.д.

Рассмотрим теперь, как оценивают качество нового товара в процессе его экспертизы. Экспертиза качества новых товаров имеет ряд особенностей, которые обуславливаются, прежде всего, тем, что анализу и оценке подвергается качество новых изделий, отличающихся (существенно или только по ряду параметров) от своих аналогов или прототипов. Поэтому первым этапом такой экспертизы является выяснение, какой новизной обладает рассматриваемое изделие.

Для этого последовательно анализируют процесс функционирования изделия на основных стадиях его жизненного цикла: изделие — товар — предмет потребления. Используя сформулированные критерии, прежде всего, выясняют, о новом ли для данного предприятия изделии идет речь. Если устанавливается, что для данного предприятия (объединения, отрасли) это изделие новое, то далее его рассматривают с точки зрения критериев товарной новизны для конкретного рынка сбыта. Если и в этом случае подтверждается, что это новый товар для данного рынка сбыта, переходят к выявлению того, насколько новым предметом потребления является этот товар.

Следующий этап экспертизы заключается в определении степени новизны данной вещи, что включает процедуры определения рангов (уровней) новизны и количественного определения степени новизны в соответствии с установленными критериями.

Определив степень новизны предмета потребления, можно выбрать соответствующий метод оценки качества и перейти к основному этапу экс­пертизы — оценке качества нового предмета потребления. Для изделий, степень новизны которых не превышает 70 %, можно использовать су­ществующие сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии.

Значительно сложнее оценка качественно новых изделий. И хотя процент таких изделий в общем объеме осваиваемой продукции невысок, для оценки их качества необходимо разрабатывать специфические методы. Сегодня можно говорить о трех методах оценки качества изделий, обладающих высокой степенью новизны, — прогнозно-аналоговом, безаналоговом и комбинированном, каждый из которых имеет специфические преимущества и недостатки.

Прогнозно-аналоговый метод опирается на прогнозные разработки. Суть его в том, чтобы, получив с помощью проектного прогнозирования данные о важнейших тенденциях и направлениях развития анализируемой группы бытовых изделий, построить перспективно-прогнозный ряд базовых образцов, а затем использовать его для сравнительной оценки качественно новых изделий. Преимуществом этого метода является то, что основные процедуры оценки в нем сводятся к ранее разработанным методам, которые практи­чески применяются в настоящее время.

Основные же трудности метода заключаются в построении перспективно-прогнозного ряда базовых образцов — шкалы оценки. Построение такой перспективно-прогнозной шкалы — достаточно сложная процедура, опирающаяся на поисковые проектные разработки.

Конечно, наличие перспективно-прогнозного ряда при оценке качества новых изделий не освобождает эксперта от ряда трудностей профессио­нального плана. Ведь у представленного на экспертизу качества нового изделия может не быть аналога в перспективно-прогнозном ряду, так как проводимые проектные разработки не могут, конечно, предусмотреть всех возможных решений. Кроме того, новое изделие, для выяснения его ценности, необходимо встроить в функционально-потребительский комплекс, чтобы выяснить, повысится или понизится полезный эффект, формируемый комплексом изделий, после включения в него нового элемента. Одновременно должна быть произведена оценка затрат, необходимых для реализации нового варианта. Все это осложняет использование прогнозно-аналогового метода на практике.

Безаналоговый метод оценки качественно новых изделий не требует сопоставления результатов проектирования с изделиями-аналогами. В центре внимания эксперта оказываются непосредственно либо процессы потребления нового изделия различными группами потребителей, либо процессы проектирования, анализируя которые эксперт выявляет, все ли требования учтены проектировщиками, и по качеству проектных работ судит о качестве их результата. Первый подход может быть назван «потребительским», второй — «проектным».

При «потребительском» подходе ценность изделия устанавливается непосредственно по результатам потребления, т.е. по тому полезному эффекту, который характеризует достигнутую степень удовлетворения потребности, выявляемую путем анализа процесса потребления изделия. Чем лучше изделие удовлетворяет имеющуюся потребность в заданных условиях потребления, тем выше его потребительская ценность, а, следовательно, и ее оценка.

Простейший способ определения потребительской ценности нового товара — проведение экспериментов в реальных условиях. Этот способ традиционно используется, например, в легкой промышленности, а также для потребительских испытаний некоторых видов бытовых приборов. Потребителю дается изделие в бесплатное пользование с целью получения замечаний, характеризующих выявленные в процессе эксплуатации недостатки, а также для последующего анализа самого изделия (степени износа отдельных деталей, ремонтопригодности, надежности в эксплуатации и др.). Критериями вынесения оценки в этом случае служат функциональные процессы, протекающие в том виде, как они сложились в сфере потребления до включения в них изделий новых видов. По эффективности потребления потребитель и эксперт судят о достоинствах и недостатках нового изделия и, соответственно, оценивают его качество.

Чтобы по результатам эксперимента можно было с достаточной полнотой судить о качестве изделия массового производства, потребительские испытания необходимо проводить в разных условиях потребления, привлекая к ним разные группы потребителей. Причем классификация условий и выбор типичных представителей разных групп потребителей должны проводиться в соот­ветствии с известными принципами социологических опросов массового потребителя [8; 11].

Естественно, что при оценке качества новых товаров (особенно длительного пользования) далеко не всегда удается заблаговременно проверить в реальных условиях результаты их потребления. Поэтому эксперт стремится воссоздать модель будущей ситуации, определить тенденции развития, используя все доступные для этого средства (статистические данные, опросы будущих потре­бителей и пр.). От того, в какой мере эксперту удается справиться с этой задачей, зависит результат проводимой им оценки.

При «проектном» подходе основной акцент делается на изучение и оценку хода проектной деятельности с целью выявления ее полноты и совершенства, а также существующих возможностей производственного воплощения проекта в натуре. Такая установка исходит, прежде всего, из предположения о том, что между качеством работы и качеством ее результата имеется прямая и непосредственная связь. Если процесс проектирования осуществляется бессистемно, предпроектные исследования не проведены на должном уровне, различные варианты компоновочных решений не проработаны, то и результаты проектирования будут, несомненно, низкими.

Эксперт, проводивший оценку качества изделия с использованием проектного подхода, должен, прежде всего, детально ознакомиться со всем ходом проектных и производственных работ: предпроектными исследованиями, эскизным проектом, техническим проектом, рабочими чертежами. Цель такого анализа — выявление возможных дефектов решений, определение, насколько полно и всесторонне учтены проектные и производственные резервы повышения качества продукции. Если одновременно с разработкой технического проекта проводилось художественное конструирование изделия, то эксперт анализирует со­держание художественно-конструкторских предложений, знакомится с эскизными вариантами, изучает художественно-конструкторский проект и т.д. Таким образом, эксперт анализирует каждый этап проектных работ, выясняя, насколько полно были изучены исходные данные, какие варианты прорабатывались, а какие нет, и почему было принято то или иное решение. Одновременно эксперт определяет степень (весомость) влияния каждого этапа проделанной работы на конечный результат.

Большое влияние на результаты работы оказывают предпроектные научные исследования, которые обосновывают выбор направления дальнейших работ. Решающую роль в улучшении качества проекта играет также выдвижение оригинальной идеи проектного решения, т.е. тот творческий замысел, который, будучи положенным в основу проекта, конкретизируется и совершенствуется в ходе всей дальнейшей работы проектировщика.

Изучив ход проектирования, и ознакомившись с проектом, эксперт дает оценку качества проектной работы, которая одновременно является и оценкой качества конечного результата работы.

К сожалению, эксперт далеко не всегда имеет возможность детально ознакомиться с ходом проектирования оцениваемого изделия. В этом случае он может лишь попытаться воссоздать картину процесса, произведя его реконструкцию по имеющимся разрозненным данным, т.е. осуществить «проектирование» процесса проектирования. В результате этой работы эксперт, с одной стороны, получает более полное представление о действительном ходе проделанных работ, а с другой — воссоздает некоторый идеализированный образец проектного процесса, в сравнении с которым и оценивает достоинства и недостатки осу­ществленного хода работ.

Комбинированный метод оценки качественно новых изделий представляет собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств. Поскольку эксперты широко используют все доступные им материалы, как об изделиях-аналогах, так и об уровне проектных разработок, то можно сказать, что элементы комбинированного метода находят в их работе самое широкое применение.

Как было показано выше, любые новые изделия обладают не только новыми, но и традиционными (известными) свойствами. Следовательно, оценка качества новых изделий может включать одновременно два разных подхода: при оценке известных свойств целесообразно применять традиционные сравнительные методы, а при оценке новых свойств — специальные прогнозно-аналоговые и безаналоговые методы. Оценки, полученные по двум группам свойств, должны быть сведены воедино.

Литература

1. ГОСТ15.001—73. Разработка и постановка продукции на производство. Основные положения.

2. Дарбинян М. Формирование ассортимента и товарные запасы в торговле. — М.: Экономика, 1974.

3. Инструкция о временных цепах на новые товары народного потребления улучшенного качества. - М.: II ре и с курант из дат, 1977.

4. Левин А. Удовлетворение спроса населения и десятой пятилетке. // «Вопросы экономики», 1976. — № 12.

5. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения, изд. 2-е. — М.: Госполитиздат, 1960. - Т. 23.

6. Назаревский В. Разработка и освоение поной продукции в США. Практика корпораций. — М.: Наука, 1977.

7. Никитин/I. Роль ценообразования в стимулировании качества товаров массового спроса.// «Плановое хо­зяйство», 1977. — № 6.

8. Осипни Г., Андреев Э. Методы измерения и социологии.- М.: Наука, 1977.

9. Порядок проведения экспертизы потребительских свойств новых видов товаров народного потребления. М.: Изд-во стандартов, 1977 (ГКНТ, Госстан­дарт СССР, Минторг СССР).

10. Промахов» Л. Долгосрочный прогноз и проблема новых товаров. / В сб.: Проблемы комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления: Тезисы докладов. Часть 3. — М.: ВНИИКС, 1975.

11. Ядов В. Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы. — М.: Наука, 1972.