5. Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.

1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

Выборочное распределение (избирательное) используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение (эксклюзивное и франшиза) применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы. Способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкурентами, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

3. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины.

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, организация должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия;

• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

• определить число уровней, длину и протяженность канала;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

• определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия;

• установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение;

• определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Критерии выбора сбытовых каналов:

Характеристика	прямой сбытовой канал	косвенный		комментарии
		короткий	длинный
характеристика целевых покупателей
значительный размер сегмента	+	++	+++	большое количество прямых контактов нерационально
высокая территориальная концентрация покупателей	++	+++	+	желательно снижение издержек на один контакт
крупные партии приобретаемого товара	+++	+	+	возможна быстрая амортизация затрат на установление контакта
нерегулярная покупка	+	++	+++	большие затраты при нерегулярных и малых заказах
требование оперативной поставки	+	++	+++	необходимы запасы вблизи точек продажи
характеристики товара
малый срок хранения	+++	++	+	необходима быстрая доставка
трудноделимые крупные партии товара	+++	++	+	снижение затрат на транспортировку и разбитие товара
технически несложные	+	++	+++	не нуждаются в обслуживании
нестандартизованные	+++	+	+	необходима дополнительная адаптация к специфическим потребностям
товары производственного назначения	+++	++	+	необходим тесный контакт с покупателем
характеристики предприятия
слабое или среднее финансовое состояние	+	++	+++	снижение издержек на товародвижение
высокие возможности технического обслуживания	+++	++	+	предприятие может предложить полное обслуживание
стратегии полного контроля рынка	+++	++	+	возможность более тесного контакта с потребителями
стратегии гибкой политики цен	+++	++	+	возможность быстрого реагирования на конъюнктуру рынка
стратегии полного охвата рынка	+	+	+++	возможность интенсивного распределения
известность марки, высокий имидж	+	++	+++	готовность принять товар в свой ассортимент многими посредниками, снижение затрат на продвижение

«+» - наименее предпочтительный,

«++» - среднеприемлемый выбор,

«+++» - наиболее предпочтительный сбытовой канал.