2.4.2. Современные приемы ценообразования на внешнем рынке

Исходя из сказанного, российским экспортерам, ориентирующимся на конкуренцию и спрос, следует рекомендовать следующие основные приемы установления цен.

Ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются международным рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот подход установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна их этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а нередко – и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после уторговывания цены с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем, нижний допустимый предел знает только продавец.

Ценовая дискриминация, использующая варианты товара – особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Так посудомоечный автомат в пластмассовом корпусе (стоимостью 5 долларов) продается за 180 долларов, а тот же автомат в деревянном корпусе (стоимостью 10 долларов) продается уже за 220 долларов. Эта более высокая цена действует чисто психологически на определенных покупателей, которые из престижных соображений (дерево в моде!) готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительским свойствам изделие.

Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, недоступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей – свидетельство их принадлежности к кругу «избранных».

Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона, например, особо модные товары стоят на 50-100% дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.

2.5. Мировая цена и источники информации о ней

Международная торговля ведется по ценам, уровень которых складывается на внешних рынках под воздействием спроса и предложения. Долговременные тенденции изменения цен на отдельные группы товаров происходят под влиянием следующих основных факторов:

• роста неравномерного влияния на стоимость товаров совершенствования производства, усложнения машин и истощения природных ресурсов;

• роста цен в связи с мировыми инфляционными процессами, являющимися следствием эмиссии бумажных денег и выпуска ценных бумаг в размерах, превышающих потребности мирового товарообмена;

• изменения цен в периоды экономических кризисов;

• влияние на цены крупнейших монополистических объединений, контролирующих рынки отдельных видов товаров.

Оптимальный уровень цен для конкретных сделок часто называется «мировым уровнем», но это не «всемирный» т.е. не единый уровень цен, поскольку одни и те же цены, действующие для определенного товара во всех географических регионах, - явление крайне редкое. Поэтому перед контрагентами всегда стоит задача определить цену на конкретный товар в регионе, где будет осуществлена сделка, и на тот период времени, когда ее планируется совершить.

Основным методом определения оптимального уровня цен, принятым в международной торговле, является изучение цен конкурентов на различные товары с внесением необходимых поправок, учитывающих различия в технических характеристиках, в коммерческих условиях сделок, а также тенденции изменений цен во времени.

Мировая цена, объективно отражающая стоимость товара, характеризуется следующими признаками:

• это цена, по которой осуществляются крупные экспортные и импортные сделки на условиях, обычных для большинства товарных рынков;

• это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

• это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте.

Источники информации о мировых ценах (конкурентные материалы) обычно следующие:

1. Получаемые различными путями сведения о ценах в обычных коммерческих сделках, расчеты по которым ведутся зарубежными фирмами между собой в свободно конвертируемой валюте. Полезно использовать, в частности, публикуемые международными товарными биржами котировки на такие сырьевые товары как зерно, каучук, медь, олово и т.п.