19.Стратегии дифференциации: когда данная стратегия целесообразна, как ее реализовать, риски стратегии.

Стратегия дифференциации связана с производством уникальных видов товаров, что позволяет устанавливать высокую цену на них. Рост числа модификаций приводит к увеличению затрат, но одновременно и к объему реализации, а следовательно, прибыли, частью которой можно делиться с поставщиками, привязывая их к себе.

Дифференциация уместна, если может осуществляться многими способами, покупателей не удовлетворяет стандартная продукция; они стремятся к эксклюзивности, привязаны к фирме и торговой марке, мало чувствительны к цене, (они имеют существенно различающиеся вкусы и потребности). Все это создает высокие входные барьеры для конкурентов и товаров-заменителей.

Стратегия дифференциации в некотором роде противоречит предыдущей, так как из-за незначительного размера партий выпускаемой продукции полностью нельзя использовать эффект экономии на масштабах производства.

Предпосылками ее внедрения являются широкая известность фирмы, высокое качество продукта, интенсивная работа с потребителями, умелая политика ценообразования.

В то же время у такой стратегии немало слабых мест:

• дифференциация не безгранична;

• покупатель не всегда может должным образом оценить уникальность товара или она окажется мнимой;

• существует опасность снижения привлекательности продукции в результате изменения системы ценностей, появления импортных или аналогичных товаров и т. д.

Отражает важнейшие требования потребителей к продукции, позволяет выделиться среди производителей и быть замеченным потребителем.

Преимущества:

1. Высокий уровень цены за добавленное качество

2. Увеличение дохода и эффективности производства

Преимущества стратегии дифференциации для производящей компании

• Предпочтение на рынке отдается именно этой товарной марке

• Снижается зависимость от поставщика массовой продукции, поскольку производящая компания может назначить значительно большую цену за свой товар, чем это обходится ей по себестоимости

• Стратегия дифференциации фактически переносит проблемы повышения себестоимости продукции на потребителя

• Сильные (массовые) покупатели не представляют уже серьезной угрозы, поскольку товар является уникальным

• Дифференциация и приверженность товарной марке компании являются дополнительными барьерами для конкурентов в их проникновении на рынок

• Угроза товаров – заменителей зависит от уникальных свойств товара

Виды дифференциации

• Дифференциация товара

• Сервисная дифференциация

• Дифференциация персонала

• Дифференциация имиджа

Дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателя

• Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы

• Сократить затраты труда покупателя

• Сократить затраты времени покупателя

• Сократить затраты покупателей по хранению

• Сократить затраты на обслуживание и ремонт

• Сократить затраты покупателя в других товарах/услугах (электроэнергия, охрана…)

Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают результативность его использования

• Предлагать покупателю продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании

• Сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов

• Повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими

Риски дифференциации:

Реализация стратегии дифференцирования становится невозможной, если

-конкуренты имитируют действия компании

-основание для дифференциации теряет свою ценность для покупателей

-появляются серьезные расхождения между конкурентами в области издержек

-конкуренты, избравшие стратегию фокусирования на дифференциации, добиваются более высокого уровня дифференциации в своих целевых сегментах