71. Понятие и предпосылки стратегического управления. Школы стратегического управления. Стратегическое и долгосрочное планирование (цели, задачи, методологии, результаты).

Стратегическое управление: понятие и предпосылки

Ответ на вопрос, что такое стратегическое управление следует искать как в теории, так и практике управления. Само по себе понятие «стратегия» заимствовано из военной лексики, что означает планирование и реализацию на практике политики государства, используя все доступные средства.

На схеме, приведенной ниже, показаны различные толкования стратегии и четыре варианта ее интерпретации (по Г. Минцбергу).

Известный американский специалист по вопросам управления промышленными корпорациями и автор книг по проблемам стратегического планирования И. Ансофф видит в стратегии средство для достижения цели, установления методов поиска общих направлений роста и укрепления позиций фирмы с использованием различной информации об альтернативах поведения.

Долгое время в деловом управлении под стратегией понималось управление ресурсами. Это связано с идеями о том, что при увеличении объема выпуска продукции в два раза, затраты на единицу продукции падают на 20%. На этой основе была выведена так называемая кривая опыта, и создан ряд моделей для крупносерийного производства (например матрица Бостонской консалтинговой группы), предполагающих, что завоевание большей доли рынка связано с рационализацией производства на основе крупносерийного выпуска продукции и достижение за счет этого снижения затрат на единицу продукции, что ведет к повышению ее конкурентоспособности.

Г. Минцберг разделяет 4 понятия стратегии (рис. 6)

1. Стратегия как план - система последовательных действий. Например, в авиакомпании «Люфтганза» ежегодно разрабатывается «скользящий пятилетний план» развития всей компании и ее основных подразделений, содержащий показатели уровня эффективности деятельности подразделений и список конкретных мероприятий по достижению плановых показателей.

2. Стратегия как позиция - определение положения организации во внешней среде относительно своих главных конкурентов. Например, компания Газпром контролирует не только основные российские месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов. Сохранение подобной позиции позволяет компании избегать конкуренции при экспорте газа.

3. Стратегия как «ловкий прием» - совокупность действий по отвлечению сил и средств конкурентов с целью занятия более выгодной конкурентной позиции. Например, фирма объявляет о крупномасштабной программе выхода на новый, крайне .перспективный рынок. В связи с этим проводятся масштабные презентации, конференции и т.д. Подобные действия провоцируют конкурентов вкладывать средства в развитие подобных товаров и проведение рекламной компании для завоевания якобы перспективного рынка. В действительности, задачей компании являлось укрепление позиции на существующем или совершенно ином рынке.

4. Стратегия как принцип поведения. К примеру, компания «ЭППЛ» длительное время придерживалась принципа уникальности периферийного оборудования - принтеры, сканеры и др. устройства могли работать только с компьютерами «Макинтош».

Подобное понимание стратегии позволяет рассматривать стратегическое управление как разработку и реализацию действий, ведущих к долгосрочному повышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Предпосылки стратегического управления демонстрируют тот факт, что внешняя среда фирмы стала на порядок сложнее и непредсказуемее. Это потребовало разработки концепции и инструментов стратегического управления, позволяющих решить стоящие перед фирмой задачи в условиях неопределенности внешней среды.

Предпосылки стратегического управления:

• Ускорение НТП. Как следствие: появление новых отраслей производства, сокращение жизненного цикла товаров и технологий;

• Производство перестаёт быть однородномассовым. В результате этого предприятия начинают ориентироваться на индивидуальные запросы потребителя и на небольшие по ёмкости рынки;

• Снижение эффективности манипуляций с потребителем в СМИ. Последствия: осведомлённость потребителя о реальных достоинствах товаров и рост требований к качеству продукции со стороны потребителя;

• Появление новых групп промышленно-развитых стран: глобализация конкуренции, распространение неценовых форм конкуренции;

• Усиление предприятий оптовой торговли – оказание давления на производителя.

Школы стратегического менеджмента

№ п/п	Школа	Суть процесса стратегического менеджмента
1	Дизайна Ф Селзник,1957; А. Чандлер, 1962; К. Эндрюс, 1965	Формирование стратегии происходит как нахождение соответствия между характеристиками фирмы и теми возможностями, которые определяют ее позицию во внешней среде. Стратегия, разработанная для конкретной организации, уникальна и формируется вне всяких шаблонов и заранее определенных стандартов. Основной метод SWOT-анализ
2	Планирования И. Ансофф, 1965; Дж. Стейнер, 1969	Стратегия - результат контролируемого, осознанного процесса формального планирования, разбиваемого на отдельные шаги, схематически изображенного в виде контрольных таблиц и поддерживаемого соответствующими моделями. Инструментарий - матрица «товар-рынок» {И. Ансофф) и соответствующие модели диверсификации из основе портфельного анализа
3	Позиционирований Ж. Шендел, К.Хаттен,1Э70; М. Портер, 1980	Высшее руководство может выбрать одну иго несколько общих стратегий (М, Портер, Ф. Котлер), представляющих собой стандартные решения для любых типов организаций. Инструментарий - результат конкурентного анализа («пять сил конкуренции», выделение стратегических групп для конкурентной среды и построение «цепочки ценностей)
4	Обучения Ч. Линдблом,1959; Дж. Марч, 1963	Любая система эволюционирует, а не развивается скачками. Стратегия не предначертана заранее, а развивается, основываясь на обучении с гибким реагированием на изменения внешней среды
5	Внешней среды М. Ханнан, Дж. Фриман, 1977	Деятельность организации напрямую зависит от окружающей среды. Необходимо описание взаимосвязи между конкретными изменениями окружения и определенными признаками организации. Стабильные внешние условия благоприятствуют более тщательному планированию. Все стратегические решения уникальны в зависимости от величины организации, используемых технологий, степени внешней враждебности и т.д.
6.	Власти Г. Аллисон, 1971	Формирование стратегии – политический процесс, предполагающий поиск, учёт и согласование (нахождение компромисса) интересов всех участников процесса реализации стратегии. (Теория стейкхолдеров, разработки стратегических альянсов).
7.	Культуры Э.Ренман, Р. Норманн, 1960	Культура организации содействует сохранению текущей стратегии, а не стратегическим изменениям. Культура влияет на принятый в организации стиль мышления и анализа, и не только воздействует на процесс формирования стратегии, но и обеспечивает определенное сопротивление необходимым стратегическим изменениям.
8.	Конфигураций А. Чандлер, 1962	Наличие соответствующей организационной структуры управления позволяет устойчиво реализовывать заранее разработанную стратегию. Новая стратегия требует - видоизменения организационной структуры.
9.	Предпринимательства Й. Шумпетер,1950 А. Коул, 1959	Мысленное представление стратегии (видение), рождено или отображено в сознании высшего руководства. Особое значение для руководителя имеют интуиция, здравомыслие, мудрость, опыт и проницательность.
10.	Когнитивная Г.Саймон,1947 Дж. Марч, 1958	Главная задача – сокращение разрыва между неверным восприятием и истиной сущностью окружения. Истинный стратег – самоучка, выстраивающий на основе приобретённого опыта собственные структуры знаний и ментальные процессы.

Конструктивистские теории стратегического планирования (школа дизайна, позиционирования и планирования) имели большой успех у менеджеров в 70-90-е годы 20 века в силу своей простоты и возможности формализации процесса анализа и стратегического выбора. Вместе с тем любой конструктивизм (позволяющий довести теорию до практических методов и приёмов) в известной степени дополняют описательные теории (школа власти, внешней среды и т.д.).

Стратегическое и долгосрочное планирование

Этапы	Долгосрочное планирование	Стратегическое планирование
Цель	Расчёт результатов деятельности и потребности в ресурсах на длительный период	Достижение долговременного конкретного преимущества на основе использования сильных сторон и компенсации слабостей компании
Задачи	Оптимизация расхода ресурсов на основе применения детерминированных математических моделей	1. Использование сильных сторон компании. 2.Компенсация слабостей компании. 3. Учёт преимуществ внешней среды. 4. Учёт угроз внешней среды. Поиск возможностей влиять на рыночные изменения в выгодном для себя свете. Разработки и поиск методов.
Методология	От настоящего к будущему	От будущего к настоящему и обратно в будущее
О ценка ресурсов организации Критерии эффективности управления	Рентабельность, прибыльность	Повышение адаптационной способное™ компании, повышение ее устойчивости под воздействием внешней среды