24. Дизайн як психороблення

Психороблення – ще один обертон тотального дизайну, коли дизайнер стає магом, чарівником. Він не просто створює предмет, а і утворює ауру предметних ансамблів, створює середовище, світ, що продукує емоції людини. Проте “дизайн емоцій” далекий від ознозначного насаджування потрібних станів та почуттів. Такі структури психороблення, як реклама, мас-медіа, віртуальна реальність ірраціональні за своєю суттю. Феномен психороблення полягає в тому, що дизайнер «робить» відразу реакцію, емоційне поле, яке бажане. Ви йдете по вулиці, у вас поганий настрій, ви бачите напівроздягнених красунь реклами, але ваш настрій не поліпшується. Реклама не обов'язково повинна зачаровувати і підвищувати ваш настрій. Вона не обов'язково повинна і щось продавати.

У рекламі є щось, що на визначеному рівні ніби відсуває реакцію, чекає свого покупця через час, іноді через роки. Рекламісти аналізують реципієнта реклами приблизно так: у перший раз ви скажете: "Фу, яка гидота!"; у другий раз ви вже адаптовані і не помітите агента рекламації інформації; утретє нав'язливий той самий образ говорить про те, що він є. У четвертий раз ви розумієте, що від нього нікуди дітися; у п'ятий раз ви розумієте, що це вже не один образ, а є багато подібних образів; у шостий – ви починаєте і в собі виявляти щось подібне. Ваші реакції вже спрограмовані, ваша поведінка несе в собі відгук рекламного продукту, якого так багато. І на якійсь стадії ви розумієте, що жити без нього не можна, ви йдете і купуєте якусь річ. Ця стенограма запису звичайної реакції досить достовірна.

Є такі поняття: "охлос" – юрба, "охлократія" – влада юрби. Психологія величезних мас має зовсім іншу структуру. Такі психологи минулого сторіччя, як Лебон, говорять, що будь-яка людина в юрбі живе лише інстинктами, усе духовне тут заперечується і спрощується. Це так, і не так. Приклад: "Bounty" – це райська насолода. «Едем» – рай, пересаджений сюди, на землю. Бажання спробувати «супер» реальності або, як ще студенти говорять, – «клас» відчуття, що піднімає над реальністю, це і є те, що намагається використовувати реклама.

Х. Ортега-і-Гассет написав прекрасну книгу, що називається "Дегуманізація мистецтва". У ній він говорить, що раніше мистецтво служило елітарним масам, раніше воно працювало на еліту, раніше існували люди, що почували тонко, що переживали світ досить інтенсивно, то зараз мистецтво обслуговує юрбу, «охлос». Зараз уже немає високої літератури, а є маса продукції, що пишеться після гарного прийняття наркотику. Усе це осмислюється як психороблення. Так, виникає потреба в дизайнері-деміургу, який би аранжував це століття "юрб" і якось керував процесом комунікації.

Самий могутній дизайнер сучасності – це рекламіст. Реклама працює досить цікавим образом. Цікаво відзначити, що реклама сполучає два крайніх модуси – цивілізацію і культуру. Я не хотів би їх протиставляти, але мені здається, що тут доречно буде працювати з поняттями «цивілізація» і «культура», як їх вивів у свій час Освальд Шпенглер. Культура – це духовне надбання, це щось те, що дає щирий світ людяності, а цивілізація – це те, що приходить після цього істинного світу і залишається на підмурівках втраченої духовності. Отож, реклама ностальгує по цій духовності й у тім або іншому ступені відсилає до цінностей великої культури, намагається в рекламних кліше знайти якісь точки дотику людини і культури, якісь щирі лейтмотиви поведінка. Вона завжди апелює до дуже простих, ясних почуттів, до щиросердності, до слізливості, до симпатії, до еротики, навіть до смерті.

Сама їжа стає рекламним агентом. Задоволення, одержуване від їжі працює на комунікацію. Усі їдять. Сам феномен поїдання є дуже глибинним. Поїдання як прилучення до тотему, до першої істоти, поїдання як причащання... Поїдаючи щось, ми залучаємося до світу всевладної субстанціальної істоти, що має величезну силу. Давайте задумаємося, а чи є поїдання лише феноменом нашого часу? Що це фантом, коли натовп жує в метро, на вулиці, все поїдає безжалісно, безсердечно? Сам феномен поїдання зводиться до абсолюту. І з'їсти людини виявляється набагато простіше, ніж сісти на стілець або шматок дивану, що ви поставили на шостому поверсі. Поїдання як феномен культури вулиці культивується шляхом психороблення, шляхом створення величезних механізмів впровадження в психіку безпорадності або, навпаки, агресії, що стають тотальними. Це відбувається по-різному. Наприклад, Жан Бодрійяр говорить про клішування, тиражування образів, говорить про те, що існують визначені стратегії, які розраховані на утворення стереотипів, на міфологізацію реальності.

Стереотипи – це клішоване поведінка, клішовані образи, що стають нормами, без яких людина жити вже не може. Якщо ці чоловік і жінка суть продукт рекламної інформації, що поїдають щодня морозиво або п’ють каву, то хто ж ці чоловік і жінка? І що таке феномен чоловічого і жіночого в культурі? Чоловік і жінка Середньовіччя, Відродження, XIX і XX сторіч – це зовсім різні люди як персоніфікатори інформації. І як бути з актом продажу чоловічого і жіночого? Адже нікому не секрет, вступаючи в шлюб, чоловік і жінка укладає угоду чи ледве не навічно. Так було в Середньовіччі. В архаїчних культурах було ще суворіше. Те, що називається стереотипами, є готове упакування продажі або обміну, використання в тім або іншому ступені обміну інформації, або всілякого іншого продукування, що прийнято в даному суспільстві, що обов'язково спрацьовує на "охлос".

Одним з розповсюджених, але ще не досить прояснених понять є «імідж». Імідж досить цікава структура суспільної свідомості. Ми вже звикли до того, що імідж треба робити, кожна людина повинна мати імідж. Але імідж у великій мірі – нахабний обман. Якщо образ, усе-таки, природний, то імідж є цілком продукт психороблення. Наприклад, образ сексуальної жінки відповідно до рекламних і навіть модельних мірок, що нам насаджують: висока, з досить помірною крутістю стегон, т.д. і т.п. Якщо ви подивитися на досить заможних чоловіків, то виникне питання: чи багато одружуються на таких іміджах? Ні, обирають далеко не красунь. Запитується, чому? Спрацьовує ефект патріархальності. У того чоловіка, що може купити цей імідж, дуже швидко виникає оскома. Він уже не хоче мати його в домашніх умовах. Він погоджується на щось більш патріархальне, більш близьке його почуттям. Отже, мабуть, іміджелогія, іміджмейкерство взагалі не всевладні. Вони більше є аранжувальниками масової свідомості.

Імідж сьогодні незамінний у сфері політики, естради, він існує у певному просторі спілкування. Як відбувається це спілкування? Це просто пташиний галас. Будьте радісні і галасуйте, як птах! Це співтовариство птахів, цей "охлос" людей з мобілками дратує. Потрапляючи у цей "охлос" ми розуміємо, що століття комунікацій створило вже не просто універсальність спілкування, коли нам стає доступною інформація, доступною стає і саме та людина, що саме так зреагувала на цю інформацію. Цю реакцію і подають на екрані. Є один універсальний ретранслятор почуттів – людське тіло, що існує як тіло юрби, як одне величезне тіло, що сприймає світ на дотик.

Про це пише Лебон, про це пише Тард. Сприйняття юрби – це тактильно-синестезійне відчуття щільно притиснутих тіл, що породжує пружну реакцію юрби, де відключається хоч якесь індивідуальне відчування, а всі почуття домінують і синтезуються в одному – "схвалюємо” або – “Так” (це відомий слоган “памаранчової революції”, що вже увійшов в новітню історію України як певний симулякр). Ви не хотіли б, але ви кричите: «Ганьба», ви не хотіли б, але ви кричите: «Хайль». Ви не хотіли б, але у вас течуть сльози. Це те, що створює масовий психоз. Він відтворюється миттєвими дотиками, відчуттям людей у юрбі. Реакція запускається автоматично. Людині колись треба дати насититися тілесною радістю співіснування. Але суть реклами в тім, щоб створювати бажання, що не насичуються.

Щоб дістатися рекламного ефекту потрібно схопити людини за те, що масоподібно повторюється щодня. Це не обов'язкове поїдання, може бути і зворотний процес. Тіло саме себе поїдає, саме себе регенерує, саме себе заштовхує в труну і вічно перетворює в землю. Людина виявляється дуже простою у своїх масових діях. Чому б до цього не залучитися? Тут немає етосу, тут є дизайн. Тільки вже дуже він нудотний і бездушний. Але до нього вже звикли, як звикли до реклами. Ми звикаємо до того, що повинні щось втратити. Ми повинні навчитися упокорюватися з утратами. Реклама безжалісна, масове суспільство безжалісне, тут немає співчуваючого погляду, учинку, посмішки. Психороб-дизайнер використовує якусь вічну силу, безлику і нелюдську. Іміджі безжалісні, вони видають лише образ «сильного чоловіка» або «непохитної леді».

П.Пікассо створював із себе статевого гіганта, а усі жінки, що були з ним, говорять, що він був далеко не таким. Але перший авангардний художник не міг бути іншим у своєму іміджі, його не купували б. Дуже багато політичних лідерів ідуть за прикладом Пікассо. Наприклад Жириновський. Його психороблення унікальне. Важко повірити, однак, що його електорат – це недоумкуваті жінки, що хочуть вольового чоловіка, Жириновського. Це ж істерик, який сам відіграє жіночу роль, але вона спрацьовує в його психоробленні в інвертованому вигляді, як механізм ідентифікації «Я» і Ти». Потрапляючи у світ тотальної симуляції, тотального, безжалісного позачасового відношення, коли людина живе поза часом, коли вона вічна, коли смерть не помічається, людина втрачає щось головне. У світі тотальної симуляції людина знаходить вже іншу, докультурну універсальність, з якою «психороби» працюють безпосередньо, знімаючи усі ланки культурного опосередкування «Я» і «Ти».

Є ще один механізм психороблення, що пов’язаний з жахом. Це найсильніший механізм. Жах став механізмом психороблення після Другої світової війни. Наприклад, М. Гайдеггер говорить, що людина тільки тоді стає людиною, коли її потрясло щось надлюдське. Близькість смерті або смерть іншого, або жах, що він випробував. Жах спрацьовує як більш могутній автоматизм. Це екстремальна форма вселяння. Вона, звичайно, теж вимагає свого дизайну. Вимагає відразу свого виправдання або, навпаки, відторгнення. Був такий випадок. По телевізору показали ролик, звичайну екранізацію роману Герберта Уельса "Війна світів". Але розкрутили його в психоробної орієнтації. Створилося враження вірогідності катастрофи, землетрусу, пожежі. Люди почали вибігати з будинків. Їх схопив дійсний жах. Якщо зараз на вас у кіно їде потяг, ви вже не боїтеся. Вас уже навчили не боятися. У вас стріляють – ви не боїтеся, ви смієтеся. А тут люди почали боятися. "Мене безперестану трясло від жаху", – пише одна з глядачів. – Я витягала валізи, ставила їх назад, знову починала упаковувати, але не знала, що брати. Знайшла дитячі речі, стала вдягати дитину, загорнула її. Всі сусіди вже вибігали з будинків, крім верхнього поверху. Тоді я кинулася до нього, забарабанила в його двері. Він закутав своїх дітей у ковдру, я підхопила в нього три дитини, мій чоловік узяла нашу, і ми усі разом вибігли назовні. Я не знаю чому, але я хотіла взяти із собою хліба тому, що гроші їсти не будеш, а хліб необхідний..."¹. Це гарний приклад, коли шляхом умілого маніпулювання свідомістю впроваджується масова епідемія жаху, що приводить до емоційного паралічу. Мова, по суті, йде про тотальність міфа. Коли розум падає з п'єдесталу, йому необхідні якісь замінники. У дизайні психороблення все взаємооборотно: добро і зло розчиняються в тотальній містерії тотального поїдання-виправлення.

Ерос у високому платонівському розумінні, ерос космологічний і індивідуальний є породження в красі. Однак, ерос не тільки космологічний, але й анонімний, тому він вам подається у виді іміджу – персоніфікатора інформації. Імідж може бути моделлю, може бути ким завгодно, але він є стереотипом поведінка, є міфом. Платон говорить, що обличчя еросу темне і непривабливе. Фрейд уже пов'язує ерос з танатосом – смертю. У більш повсякденному варіанті – це секс і насильство. Жах, захований між цими означаючими, виявляється досить ефективним засобом впливу на аудиторію. Посилена ескалація жорстокості є одним зі способів створення масового тоталітарного, байдужого суспільства, що звикло до жорстокості. Жах уже спрацьовує суто маніпулятивно, дозовано і направлено, у визначених параметрах. Якщо людину охоплює тотальний жах, вона вже не керована. Але, якщо її привчити не чути, не бачити, не реагувати, визначили коридори або обрії жаху, то тоді нею можна керувати.

Реклама створює не продукт рекламації, а міфи. Ці міфи мають потребу у своєму дизайні. Міфи визначаються маркетингом. Отже, це продаж почуттів, стану людини. Це продаж жаху, продаж еротичних почуттів, сечовипускання, поїдання, продаж всього того, що властиво усім як глибинний, автоматичний код тілесних практик. Коли говорять про тотальність впливу, варто згадати про А. Арто, бо немає кращого і найсильнішого теоретика цієї тотальності. Реклама і всі психороблення намагаються уникнути хвороби і показати вічно юну людину, що постійно щось їсть, п’є, яку трясуть катаклізми якоїсь здорової епідемії. Ця «здорова» хвороба є споживання, поглинання, поїдання, – усе, що завгодно. Але низ не помічається, помічається тільки верх. Смерть не помічається, помічається тільки життя. І ось у цьому тотальному запереченні смерті, світі безжалісного психороблення людина живе, вмирає, розмножується і створює майбутніх споживачів.

Дизайн як психроблення апелює до моделі всевладної людини, всевладної у своєму споживанні як продукуванні вічного початку органічної природної моці. Якби не було цього підґрунтя органічної природної моці, реклама не відбулася б. Безумовно, так реалізується модель архаїзованої людини. Людини докультурної, людини дикуна. Ми можемо послатися на фундаментальне проходження Ольги Михайлівни Фрейденберг, де вона говорить про найдавніше сприйняття процесу поглинання, що не відокремлюється від поїдання і смерті. Є якась система первісної тотальності або первісної образності єднання людини і світу у формі рівності і повторення.

Тільки підсвідомим ототожненням їжі і народження, їжі і з'єднання статей, їжі і злиття воєдино людини і природи можна пояснити величезну кількість рекламних сюжетів, де живі тварини беруть участь у рекламі продуктів, зробити які неможливо, не вмертвивши попередньо «вихідного» суб'єкта. Але «суб'єкт» про це начебто не підозрює. Начебто йому не загрожує смерть на бойні або під ножем домогосподарки. Начебто ці самі тварини їдять продукти споживання, а не їх з'їдають люди. Це все говорить про глибинний код причащання, що здійснюється в акті взаємної ідентифікації суб'єкта й об'єкта реклами і мас-медіа в цілому.

Цікаво, що реклама, з'єднуючи світи, складає поруч непоєднуване. Використовується самий глибинний архаїчний код риторичних тропів, що називаються метонімія. Це не метафора, – перенос якостей, а ця єдність, коли два стикованих поруч об'єкти з'єднуються чарівним образом, виходячи з якоїсь наперед заданої внутрішньої сутності об'єкта реклами. Дуже важливо відзначити, що тут світ культури і цивілізації підмінює себе світом природи. Суб'єктом реклами є публіка, що звикла до благ і комфорту, до не існує неприродного життя, що спокушає, затягує як образ тотального споживання.

Ми можемо бачити, що світ природного єства людини реклами естетичний у певному розумінні культури, редукованої до її природного початку. Про що це говорить? Це говорить про те, що психороблення не така проста річ. Це не є примітивний натиск на якісь інстинкти. Це не є зло, сприйняте в якихось маніпуляційних комунікативних версіях, а це є гра в міф, в чудо, в магію, в перетворення. Це є якесь тотальне єднання образу і предмета, коли створюється природоподібний продукт реклами.

Згадаєте Ницше, з його твердженням про те, що людина є хвора тварина. От тут і настав момент поговорити про те, з якою же людиною має справу дизайн як психороблення. І чи є тут взагалі людина? І чи варто говорити, що психороблення апелює хоч до якогось суб'єкта, або хоч якісь людині? Ніхто на це питання відповіді не дасть. Людина реклами неможлива як культурна цінність або як культурна цілісність. Вона можлива як експресія, як інтенція, як відсилання до справжньої людини, як перманентне знаходження ідентичності. Але це знаходження є ірреальним, ірраціональним, суто спонукальним і не в якій мері не людським.

О.Ф. Лосєв дуже любив говорити про категорії алогічного становлення. Але навіть алогізму тут немає, тому що немає ніякої логіки. Тут є лише внутрішня метафізика тотожності. Людина – та ідеальна машина споживання, співвіднесені за принципом метонімії, де ми замість споживача уявляємо ідеальну машину у виді звіра, у виді якоїсь жертви самопродукування. Але тут немає самої людини. Тому, ця культура бездушна, цей дизайн бездушний. Тотальність його бездуховна, а продукування носить характер зовнішньої агресії. Маніпулюючи свідомістю, дизайнер-рекламіст маніпулює часом. У людини забирається дещо більше, ніж свідомість, більше, ніж тіло і почуття. У неї забирається час, забирається час її життя як темпоральність, як тимчасова суть повноти буття людини. Так, рекламна темпоральність звільняється від часу шляхом знаходження нового едему, вічної насолоди. Але ця темпоральність по великому рахунку говорить про те, що нам дуже смутно жити на світі. Архаїчна свідомість не знає часу, до нього й апелює реклама. О. Сальникова відзначає: «У відомому змісті слова реклама проектує у своїй суті магічне світорозуміння. Магічна реальності існує як світ правильний, належний, її протистоїть світ неправильний, помилковий. Останній дзеркально повторює світ правильний... Вірні предмети, стало бути, ті, котрі незвичайні. Їхнє використання обіцяє виразні зміни від гіршого до кращого, від недосконалого до ідеального. Поганий настрій стане веселим, замість зневіри повернеться бадьорість, замість пересічної зовнішності з'явиться дивна краса, збережеться молодість, прийде успіх у спорті, у справах, в особистому житті. Якщо будеш користуватися саме цим кремом і саме цим шампунем – будеш красивою, тебе полюбить гарний чоловік і ти знайдеш своє щастя. Якщо ти купиш взуття від цієї фірми, тобі не страшні будь-які відстані, а також та інші життєві проблеми. Якщо ти з'їв цю шоколадку, ти заодно з'їв тепло сонячної енергії"¹.

Це міф у дії, міф продукуючий, міф, що апелює до протомифа, до першоджерел, а це першоджерело народжує самовпевнене, самодостатнє існування шляхом споживання. Однак суб'єктом реклами реципієнта важко назвати тому, що саме споживання суть споглядання цінностей. Це не активна дія – продукування цінностей, що характеризує суб’єкта, а лише споживання. Ця трансформація, транспозиція цінностей здійснюється за допомогою посередників-предметів, речей, які потрібно лише вчасно вибрати й ужити. Цей посередник завжди до послуг. Застосування, використання посередника прилучатися до макрокосму, до универсуму, до тотальної цілісності унікального і всезагального світу. Ми не говоримо – світу споживання, не говоримо світу – поїдання, але світу ідентичності людини, що сформований дизайнером-психоробомом. Маркери ідентичності, якщо вони раніше зустрічали людину у виді персоналій, у виді якихось алегоричних фігур, згадати того ж Данте, де любов з'явилася йому у виді людини, то зараз вони деперсоніфіковані, але предметно зазначені. Алегорії успіху, здоров'я й іншого предметного опосередковання є риторичними фігурами сили, краси, здоров'я, інтелекту, успіху. Дуже гарна казка, дуже гарний світ, але не правдоподібний. Людина не може жити без чуда. Вона хоче обдурюватися. Вона рада обдурюватися, прагне бути одуреною тому, що дуже смутно вона буде виглядати в тотальній мерзлоті мертвих істин і вічних понять. Психороблення чудесним образом підживлює якусь фаустівску силу, не вимагаючи навіть продажу душі дияволові, хоча без диявола тут не обходиться. Виникає та диявольська реальність, диявольська спокуса, коли людина тільки і може бути щасливою, погубивши себе. Погубивши себе, вона відкриває в собі джерело «глибинних» цінностей, що даються їй з тим механізмом споживання, що дістався її не без влади і сили диявола.

Треба створити простір хаосу, а потім внести в нього владність і чистоту тих коридорів, у яких можливо упорядковане і регульоване буття, що спирається на архетипи і на цінності психороблення. Християнська традиція, особливо західна, успадковує розвинуту екстатику тілесності людини, що у тім або іншому ступені успадковує і психоробний дизайн. Сама екстатика райського буття, перенесеного на земний ґрунт, здобуває риси ідеальної тілесності. Штамповані, перештамповані на всіх етикетках, вони без кінця повторюють вигнутість, пружистість, стрімкість випромінювання енергії, якої уже немає, але яку відверто симулюють.

Уселюдські властивості і потреби людського організму, що усвідомлені абсолютно позитивними, потребуючими лише задоволення почуттями, не суть в собі нічого брудного і низького. Такий рай без гріхопадіння, така райська насолода без каяття, така стерилізація тіла як всевладного інструмента насолоди надає людині можливість не думати, а лише обирати. Ця реальність є цілком сконструйованим ідеальним світом, що створює мотив саду любові, створює рай заради раю, Це двічі райське життя, цей плеоназм едему вже стає трюізмом. Це гіпертрофоване заповнювання усього простору жіночою еротикою, де чоловічий початок еліміновано. Рай втрачає риси активності і навіть спокуси... Рай стає вмістищем споживання, але рай без гріха і без каяття, рай без змія, без яблука є дуже примітивний рай.

Ця безтрепетна гармонія вічно засмаглих, вічно юних, не страждаючих, а тільки стимулюючих насолоду людей не безмежна. Усяке психороблення проблематизирує земний рай. І на якомусь етапі псюхе уже саме усередині себе створює “стократ блаженний рай”, за Д. Мільтоном, що усе менше претендує на тимчасові реалії, а усе більше задовольняється скоринками хліба, що залишилися від бенкету богів. Так само неонова гармонія реклами і віртуальної реальності, засобів масової інформації, цей двічі блаженний рай виявляється раєм без божества. Цей рай є тим чорним простором, за Іваном Франко, де є тільки порожнеча і вітер розгойдує сухі дерева... Це та порожнеча, що залишається після того, коли драма скінчилася і всі глядачі пішли. Цей порожній простір, за Пітером Бруком, говорить, що він дістається нам у спадщину від тих поколінь, що пішли. Говорить нам, що його вичерпати не можна, заповнити його всілякими продуктами, словами і предметами споживання теж не можна.