4.2 Критерии и признаки сегментирования

Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка [5]:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реальных и достижимых целей фирмы;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

- позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Сегментирование рынка является одним из инструментов маркетинга и его эффективность зависит от выбранных критериев и признаков.

Критерий – это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

Основными критериями рынка сегментирования товаров являются [17]:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.).

2. Доступность сегмента для предприятия (наличие у предприятия каналов сбыта, их мощность, условия хранения, транспортировки, надежность системы доставки).

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, т.е. стоит ли ориентировать на него производственные мощности).

4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы).

6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).

7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, наличие достаточных ресурсов для эффективной работы).

Данные критерии едины как для сегментов рынков потребительских товаров, так и для сегментов товаров производственно-технического назначения.

Процесс сегментации осуществляется с использованием следующих основных признаков. Признак (фактор) – способ выделения данного сегмента на рынке.

Традиционно выделяют следующие признаки сегментирования рынка [32].

1. Географический признак. Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на прибыли фирмы.

2. Демографический признак. Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей (разница может касаться цвета, фасона, стоимости одежды) и т.д.

3. Социально-экономический признак. При формировании маркетинговой программы необходимо учитывать уровень доходов покупателей.

4. Психографический признак. Предприятие должно учитывать стиль жизни и личные качества своих потребителей.

5. Поведенческий признак, к которому можно отнести такие характеристики как, нормы потребления, степень случайности приобретения товаров и услуг, мотивы покупок, степень нуждаемости в товаре, поиск выгод и т.д.

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.