2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров. Методы распространения товаров в маркетинге.

4.1 Основные понятия сегментирования

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются различия в потребностях. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это и составляет основу сегментации рынка.

Одним из вариантов снижения риска от неоднозначного поведения потребителей на рынке является применение сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы для обеспечения спроса.

Термин «сегментация рынка» впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х г.г. в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время используемой компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам [5].

В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.

Следовательно, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов и предприятий, обладающих определенными общими признаками и одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт или на комплекс маркетинга [18]. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс маркетинговых действий.

При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам [19].

Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Таким образом, процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом [5]:

1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках / сегментах.

2. Определение критериев и признаков сегментации.

3. Анализ рыночной среды

4. Сегментирование рынка.

5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.

6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.

7. Планирование и разработка комплекса маркетинга.

8. Позиционирование товара на рынке.

9. Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Таким образом, сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.