9

35. Сми как средство коммуникации в связях с общественностью

Основным средством и каналом коммуникации в связях с общественностью являются СМИ. Только благодаря СМИ можно достичь целей PR. Активно влияя на общественное мнение, СМИ способны за короткое время и на большом географическом пространстве по сути дела преревернуть взгляды миллионов людей. Поэтому грамотное использование СМИ как инструмента и канала коммуникаций в практике связей с общественностью является приоритетным направлением в деятельноти PR-специалистов. Грамотное использование СМИ в интересах связей с общественностью достигается знанием основных коммуникативных характеристик печатных и электронных СМИ.

Проведем сравнительную характеристику печатных и электронных СМИ, используемых в ПР. К очевидным преимуществам печатных СМИ (периодики) относятся:

- строгая дифференциация аудитории по географии распрос­транения, предметно-тематической направленности и социаль­но-демографическим характеристикам;

- избирательность выбора аудитории — человек, приобрета­ющий газету или журнал, «голосует» за издание своими деньга­ми и обращается к тому или иному изданию лишь тогда, когда испытывает ясно осознаваемую нужду в получении интересую­щей его информации, в то время как телевидение и радио является бес­платным;

- относительно долгая «жизнь» печатного издания: понятно, что, в отличие от телевизионной или радиопрограммы, газета и журнал имеют материальное воплощение, т. е. они являются бумажным продуктом, который может храниться у читателя длительное время и к которому он может в любой момент вре­мени обратиться повторно;

- наличие так называемых «вторичных читателей» — конк­ретный экземпляр издания, как правило, читает не только его владелец, но и его друзья, знакомые и др.;

- чтение периодической печати в гораздо большей степени, нежели просмотр телепрограмм, стимулирует умственную дея­тельность.

Наиболее очевидными преимуществами электронных СМИ являются:

- широкий охват целевых групп общественности;

- аудио-визуальные свойства, облегчающие восприятие информации;

- интеллектуальная доступность электронных СМИ (печатные СМИ по крайней мере предполагают элементарную грамотность аудитории);

- почти все имеющиеся в распоряжении российской аудитории телевизионные и радиоканалы являются бесплатными (не учиты­ваем незначительное количество обладателей спутникового ТВ), в то время как за любую традиционную газету или журнал чита­тель должен платить сам;

- оперативность электронных СМИ.

36. Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью

Использование Интернет в СО может служить следующим целям:

• Формированию корпоративной индивидуальности, др. словами фирменного стиля, что способствует узнаваемости.

• Информированию общественности. Интернет позволяет представлять оперативную информацию о своей деятельности, что называется «из первых рук». Это помогает предотвращать распространение слухов и негативной информации, особенно в кризисных ситуациях.

• Установлению и поддержанию взаимного общения. Одна из главных задач связей с общественностью состоит в налаживании доброжелательных отношений с общественностью. Интернет может служить для этого каналом прямой и обратной связи.

• Изучению общественного мнения. Интернет дает хорошие возможности для установления диалога компании и ее общественности, для организации «горячей линии» и т.п., для проведения интерактивных опросов и т.п.. Проведение таких опросов дает неоспоримые преимущества по сравнению с обычными. Они менее затратны и позволяют получить и проанализировать результаты гораздо быстрее.

• Поддержанию политики постоянного присутствия. Создание и постоянное обновление корпоративного сайта позволяет организации создать эффект ее постоянного присутствия в информационном пространстве, в жизни сообщества, убедить общественность, что организация, как говорится жива.

Можно говорить о трех формах PR-коммуникации в Интернете. Web-PR, Net-PR, Online-PR.

1. Web-PR включает в свое содержание: интерактивные сайты, предоставляющие пользователю ус­лугу FAQ - быстрые вопросы и ответы; веб-конференции, проходящие в различных формах: тексто­вых, аудиовизуальных и визуальных; веб-презентации, представляющие собой интерактивные ка­талоги, доступные в сети.

2. Net-PR включает: электронную рассылку пресс-релизов; различные чаты, форумы; виртуальные организации в Интернет.

3. Online-PR позволяет гарантированно доставлять корпоративную информацию целевой аудитории. Online-PR включает: возможность онлайнового доступа к инфор­мации (например, статьи из газет на сайте); онлайновое информирование с помощью сетевых информа­ционных ресурсов; электронную интерактивную базу данных, доступную через сеть.