4. Марк. Возм-сти на заруб. Рынке.

Марк. инф. с-ма – совокуп-сть людей, тех. средств и обо­р-ния, программного и методич. обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализ-ть и обрабатывать инф-цию в целях ее дальнейшего исп-ния при обосновании, принятии и оценке марк. решений. Поэтому создание пол­ноценной МИС явл. одним из важных усл. обес­печения эфф-ной реал-ции ММ. Для эфф-ного функц-ния МИС следует постоянно анализ-ть имеющуюся в ней инф-цию, собирать из разных источников новые сведения, обраба­тывать их и на этой основе пополнять имеющиеся масси­вы данных. При этом такими осн. источниками ин­ф-ции явл.: - отчетные данные о деят-сти фирмы; - сведения о состоянии и изменении среды ММ; - рез-ты марк.х иссл-ний.

Междунар. МИ - изучение нек-ой проблемы на внеш. рынке и разработка на этой основе рекомендаций по обе­спечению ее эфф-ного решения. В мир. практике реал-ции ММ проводятся различные междунар. МИ. Наиболее часто организу­ются иссл-ния: - рынка; - продаж; - эк-ки бизнеса; - рекламы; - поведения покупателей. Различают кабинетное (изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) ин­ф-ции, как правило, опубликованной и относящейся к предмету иссл-ния) и полевое иссл-ния (опрос, наблюдение, имитация, эксперимент, качественные методы иссл-ния – фокус-группы, глубинное интервью, проекттивные методы).

Осн. проблемы проведения полевых иссл-­ний на внеш. рынках обусловлены специфич. особ-стями отдельных стран. Такие особ-сти созда­ют опр. трудности для исследователей, что нахо­дит свое выражение: - в невозм-сти сделать представительную выборку; - в недоступности отдельных респондентов; - в невозм-сти обеспечения единства измерения.

Этапы междунар. МИ: - устан-ние проблемы ММ и формул-ние осн. задач МИ; - разработка плана; - реал-ция плана; - предоставление и исп-ние рез-тов между­нар. МИ.

Упрощенная схема сегмент-ния внеш. рынков предполагает наличие след. 4-х осн. этапов: - предварит. отбор стран (рынков); - устан-ние привлекательных стран; - выявление целевых сегментов; - устан-ние целевого рынка. Для сегмент-ния м.б. исп-ваны пере­менные, к-ые исп-ются на внутр. рынке. В кач-ве примера пере­менные, к-ые м.б. применены для сегмент-ния рынка потребит. товаров (соц.-эк-кие, личностные, демографич., поведенческие, нац.-культ., географич.). Исходя из соотв-ющих переменных, фирма опр-ет подсегменты в каждой конкретной стране и на основе их ан-за опр-ет целевые подсегменты, сово­купность к-ых определяет целевой рынок. После выбора целевого рынка в каждой из стран следу­ет принять решение, какие товары или услуги необх-мо фирме предложить в отдельных странах. Наконец, целесообразно провести позиц-ние товаров и фирмы на целевых рынках.

Методы выбора цел. сегментов: 1) стратегия диверсификации (метод стрекозы) (товар предлагается сразу всем рынкам); 2)стратегия концентрации (метод муравья) (); 3)смешение 1-ого и 2-го вариантов.

Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выхо­дить на эти сегменты со своим товаром, она должна опр-ить положение данного товара на целевом рынке с точ­ки зрения его конкур/спос-сти, т.е. провести пози­ц-ние товара на внеш. рынке. Оно может осу­щ-ться как по отнош. к данному виду товара, торг. марке, так и к опр. асс-нту то­в. или фирмы в целом. Осн. задача позиц-ния товара - выявить одно или неск-ко характерных св-в, наиболее полно соотв-ющих запросам целе­вой аудитории. Необх-мо найти в сознании потенц. покупа­телей и потребителей товара опр. пробел, к-ый мог бы быть заполнен благодаря предложению данно­го товара.

9. Упр-ние ММ.

Упр-ние ММ – реал-ция всех ф-ций управления, сформулиро­ванных в теории менеджмента. Вы­деляются ф-ции: - план-ние марк-нга; - орг-ция марк-нга; - марк. контроль. Упр-ние ММ обычно рас­сматривается на 3 уровнях: на уровне фирмы, на уров­не стратегич. бизнес-единиц (СБЕ), а также на уров­не упр-ния товаром.

В кач-ве СБЕ рассматривают подразделение (филиал, совместное предпр-ие, производств. линию или производ­ств. участок) фирмы, ориентированное на пр-во отдельных товаров одной или неск-ких ассортимент­. позиций со схожим на них спросом. Формир-ние СБЕ является гибким процессом. СБЕ м.б. ликвидирована, объединена с др. СБЕ, разделена или даже продана др. фирмам. Деят-сть каждой СБЕ д.б. ориентирована на соотв-ющий целевой рынок. Менеджерам СБЕ следует знать: - кто явл. потребителем и потенц. покупа­телем предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране; - кто принимает решение о покупке товаров; - какие реально нужды и потребности удовл-ют­ся благодаря приобретению и потреблению товаров; - когда и где совершаются покупки; - каковы особ-сти потребления товаров в той или иной стране; - кто явл. конкурентами СБЕ; - какие сильные и слабые стороны деят-сти кон­курентов в каждой из стран; - каким д.б. поведение СБЕ и фирмы по отно­ш. к конкурентам целевого рынка.

План-ние - одна из ф-ций менеджмента, призванная устан-ить совокуп­ность меропр-ий, выполнение к-ых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зав. от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют: - долгоср., или стратегич., план фирмы; - среднеср. план фирмы; - годовой план фирмы.

Стратегич. план ММ обыч­но составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе составляются годовые планы марк-нга. Стратегич. план ММ каждой из СБЕ занимает промежуточное положение меж­ду стратегич. планом фирмы и планом марк-нга. Основу стратегич. плана обычно составляют 5 вз/связанных блоков: - миссия фирмы и миссии СБЕ; - цели фирмы и марк-нга, к-ые могут различать­ся для отдельных стран и регионов; - возм-сти развития хоз. портфеля; - возм-сти развития фирмы. Стратегич. план ММ оп­р-ет осн. направления развития фирмы в дол­госр. перспективе и содержит перечень товаров, к-ые будет изготовлять фирма, как правило, в течение 5 или более лет.

В процессе разработки плана марк-нга выде­ляют 8 этапов: - ан-з состояния и возможного развития рынка; - ан-з марк. возм-стей фирмы относи­тельно данного товара; - формулир-ние целей относительно товара; - определение целевого рынка товара; - позиц-ние товара на целевом рынке; - разработка комплекса марк-нга; - опр-ние бюджета для комплекса марк-нга; - устан-ние порядка контроля и внесение измене­ний в план марк-нга.

Осн. задачи орг-ции ММ: - опр-ние стр-ры упр-ния ММ; - подбор и расстановка кадров в соотв-вии с выбран­ной стр-рой упр-ния; - устан-ние прав и обязанностей сотрудников служ­бы упр-ния ММ; - создание необх-мых условий для норм. рабо­ты сотрудников, занятых решением марк. задач; - устан-ние необх-ого вз/действия между отделами службы упр-ния ММ и другими подразделениями и отделами упр-ения фирмой.

Стр-ры упр-ния ММ: - функц. стр-ра упр-ния; - т о в а р н а я с т р – р а у п р – н и я; - региональная стр-ра упр-ния; - матричная стр-ра упр-ния; - комбинир. стр-ра упр-ния.

Марк. контроль – систематич. сопоставление фактич. и за­планированных рез-тов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях обеспечения эфф-ной предпринимат. деят-сти на внеш. рынках. Осущ-ние такого контроля предполагает как ан-з производств.-коммерч. и марк. дея­т-сти фирмы на внеш. рынках, так и разработку и реал-цию соотв-ющих управленч. решений, призванных обеспечить исп-ние марк. возм-стей в отдельных регионах и странах.

Процесс марк. контроля: - стратегич. план ММ; - планы марк-нга; - устан-ние стандартов эфф-ног марк-нга; - выявление фактич. рез-тов деят-сти; - сравнение фактич. и установленных рез-тов деят-сти; - ан-з рез-тов сравнения; - выработка регулирующих воздействий.