11. Маркетинг издательских услуг

Особенностью книгоиздания является сочетание производственной и нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности издательства является книга как товар. Однако, поступая на рынок, книжная продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей людей. Ввиду этого, книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленный на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечения интеллектуальных запросов потребителей.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:

изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу.

В настоящее время, в период спада деловой активности во многих областях белорусской экономики, в том числе и в книгоиздательской деятельности, просто необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. А в рамках этой стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой практики преуспевающих фирм:

Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать доход от реализации (продажи) книг, и при этом иметь достаточно высокую долю чистой прибыли в приросте объема продаж или увеличении дохода от реализованной продукции. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.

Необходимо обеспечить развитие издательского бизнеса, независимо от экономической ситуации, за счет выбора соответствующей концепции маркетинга.

Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.

2. С-ма предоставления услуг.

При разработке с-мы предоставления услуг необх-мо учитывать след. факторы: - местоположение предпр-ия по оказанию услуг; - потребности и желания потребителей обычно предшествуют эфф-сти; - календарное план-ние работ зависит в основном от потребителей; - определение и измерение кач-ва услуг затруднено; - персонал должен иметь хорошие навыки общения с клиентами; - производств. мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню; - создание запасов пр-ции в периоды низ. спроса для их исп-ния в периоды «пикового» спроса не представляется возможным; - эфф-сть работы служащих с трудом поддается измерению; - крупные предпр-ия в сфере услуг нетипичны, за исключением банков, авиакомпаний; - марк-нг и пр-во в сфере услуг часто трудно разделить.

В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов на 1-й план выступает согласование спроса и предложения услуг. Если спрос на услуги больше предложения услуг, то исправить это нельзя, если наоборот, предложение превышает спрос, то снижаются рентаб-сть и прибыль. Для определения оптим. соотношения между спросом и предложением необх-мо в сфере услуг разрабатывать методы согласования спроса и предложения.

Для стимул-ния спроса целесообразно исп-вать след. направления: - устан-ние дифференцир. цен, скидок позволяет сместить часть спроса в пиковые периоды. Напр., льготные тарифы на услуги связи в выходные дни и после 21 ч, дифференциация цен на туристич. услуги в зав. от сезона; - расширение спроса в непопулярное время; - введение системы предварит. заказов на услуги; - введение доп. услуг в кач-ве альтернативы. Для стимул-ния предложения целесообразно исп-вать след. меропр-ия: - увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации. Позволяет работать с большим кол-вом клиентов, напр., продажа билетов автоматами; - для обслуживания доп. потока клиентов рекомендуется обучение персонала совмещению ф-ций; - наем на работу на неполный рабочий день временных работников. Например, университеты, когда увеличивается число студентов, приглашают на работу преподавателей-почасовиков; - повышение эфф-сти работы в часы пик; - поощрение участия клиента. Напр., пациенты могут самост-но заполнять мед. карты; - разработка программы предоставления услуг совместными силами.; - возможности расширения деят-сти в будущем.

В сфере услуг широко исп-ется синхромарк-нг. В планы сознательно закладывается цикличность спроса, и эфф-сть работы фирмы зависит от того, наск-ко точно будет спрогнозирована амплитуда колебания спроса. Поэтому для стабилизации сбыта необх-мо свести к минимуму колебания спроса, действовать в противофазе к колебаниям спроса, т.е. активизировать одни потребности и «приглушать» другие.

Внеш. марк-нг - маркетинг в общепринятом смысле. Он связан с общением фирмы с внешним миром. Внутр. маркетинг – ориентированная на персонал управленч. деят-сть по обеспечению эфф-ного выполнения сотрудниками поставленных задач для достижения намеченных марк. целей орг-ции.

Осн. причина регул-ния сферы услуг закл. в природе сферы услуг. Они призваны удовл-ять не только индивид., но и обще. потребности. Во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохр., образование находятся в полной или частичной собств-сти гос-ва или строго регламент-ются гос-вом. Формы гос. регул-ния: дотирование потребителей, напр., жилищные кредиты, мед. страх-ние, кредиты на образование; дотирование производителей услуг, напр., поддержка образования, здравоохр.; в отдельных отраслях сферы услуг может преобладать гос. собств-сть на факторы пр-ва.

Регул-ние сферы услуг осущ-ется на трех уровнях: национальном, двустороннем и многостороннем. Нац. регул-ние связано с политич., соц., эк-скими ф-рами развития страны. В мир. практике направления нац. регул-ния услуг стандартизированы. Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) выделяет 6 направлений нац. регул-ния: - меры по ограничению операций с иностр. валютой в целях улучшения состояния платежного баланса страны. Сюда отн. опр. правила обмена валюты, гораничение сумм, вывозимых за границу; - с-му гос. закупок, направленную на расширение потребления услуг нац. пр-ва, напр., транспорт, связь и др.; - стимул-ние развития нац. отраслей услуг путем предоставления льгот в целях повышения их конкур/спос-сти на внутр. и внеш. рынках — субсидии, льготные кредиты, льготное налогообл., напр., морской, авиационный транспорт; - меры, ограничивающие прямые иностр. капвложения в интересах укрепления нац. отраслей сферы услуг, напр., страх-ние, банк. деят-сть, реклама и т.д.; - меры по ограничению найма иностр. граждан инстр. фирмами. В нек-ых странах запрещено занимать руководящие посты в иностр. фирмах иностр. гражданами; - меры по дифференцир. налогообл. иностр. предпр-ий.

2-сторонний уровень регул-ния предполагает заключение договоров по созданию режимов наибольшего благоприятствования.

В многостороннем регул-нии разрабатывают соглашения в рамках междунар. орг-ций широкого профиля (ЮНКТАД, ГАТТ) и соглашения и конвенции в рамках специализир. межправительств. Орг-ций. Напр., орг-ция междунар. гражданской авиации (ИКАО), Всемирная туристич. орг-ция (ВТО), Междунар.ассоциация воздушного транспорта (ИАТА), Междунар. орг-ция воздушной авиации (ИКАО). РБ вступила в ИКАО 4 июня 1993 г. Нац. авиакомпания «Белавиа» стала членом ИАТА с августа 1997 г.