19. Роль рекламы в система марк коммуникаций.

Реклама – платная форма неличного представления и продвижения товара до целевой аудитории.

Разновидности рекламы: товарная реклама (стимулирует продажу отдельных товаров);

- институциональная (создает имидж фирмы); сравнительная (сопоставление параметров двух или более товаров); конкурентная (показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм); другая реклама.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

- Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

- Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

- Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Этапы осущ-ния рекламной деят-сти: установление цел. аудитории→постановка задач →установление рекламного бюджета→разработка рекламного обращения→выбор ср-в и установление времени →оценка эфф. рекламной деят-сти.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Общественные связи - одна из составн. частей коммуникац. политики фирмы. Они призванные обеспечить создание благоприятного общественного мне­ния о фирме и ее товаре. Цель: не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку фирмы.

Выделяют 5 основных этапов в процессе реализации пропаганды:

1. Постановка задач пропаганды – формир. конкретн. желаемый результат, кот. д.б. достигнут благодаря осу­ществлению пропаганды и позволяющий обеспечить имидж предпр-ю или создать благопри­ятное отношение к его определяемому товару. Задачи пропаганды определяются задачами коммуник. политики и зависят от типа рынка, вида товара и этапа ЖЦТ.

2. Подготовка пропаганд. обращений. Информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем обработки и оформления в виде, приемле­мом для дальнейшего ее представления СМИ. В комплекс материалов обычно входят: пресс-релизы, выступления на пресс-конференциях, статьи для печати, информация для радио, TV; книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки; фотографии, аудио- и видеофильмы; доклады для публичных выступлений и др.

3.Выбор средств распространения пропагандистских. сообщений, использование кот. позволит решить сформулированные на 1 этапе задачи проведения пропаганд. кампа­нии. Выбор средств не означает, что они доведут до целевой аудитории желаемую для фирмы инф-ю. Чтобы инф-я дошла до целе­в. аудиторий, необходимо взаимное доверие и уважение между предприятием и распространителем информации.

4. Осуществление пропаганд. сообщений – установление тесных контактов с работниками средств распростр. информации. Результатив­ность зависит от деятельности отдела PR, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репорте­рами и журналистами. Представители фирмы не должны оказывать давления на работников СМИ, не обращаться к ним с прось­бами. Они предлагают интересные материалы, а предста­вители средств распростр. информации освещают ее.

5. Анализ результатов пропаганд. деятельности. Оценка эффективности проведенной про­паганд. кампании, для выявления допущенных ошибок и учет их в последующей работе предпри­ятия, оценка роли пропаганды в осуществлении коммуник. политики предприятия. Проводят различные исследования уровня осве­домления целевой аудитории о товаре, понимания его сущности и отношение к нему; подсчитывают, сколько появилось публикаций в прессе, сообщений по ра­дио и показов по TV, кот. имеют отношение к предприятию и его товарам.