2. Маркетинг взаимоотношений.

Концепция марк-га вз/отношений - эволюция клас­сич. концепции марк-нга. В рез-те такой эво­люции сформулирована концепция, реал-ция к-ой предполагает выявление наиболее ценных клиентов и принятие марк. решений, призванных обеспе­чить полное удовл-ние нужд и запросов прежде все­го таких клиентов.

Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации.

Фирма в своей предпринимат. деят-сти долж­на делать акцент на сохранении и развитии долгоср. вз/отношений с имеющимися клиентами, более полно учитывая с этой целью их потребности и выгоды. Клиента­ми м.б. отдельные физ. лица или орг-ции, к-ые представл. потребителей данного товара и оказывают влияние на работу продавца, направляя его усилия на более полное удовл-ние конкретных нужд и потребностей. Ценность клиента рассматривается с 2-х сторон: с позиции покупателя и с позиции продавца.

Маркетинг взаимоотношений предполагает:

- Ориентация на повторные покупки

- Близкие, частые контакты потребитель/поставщик

- Акцент на ценность для потребителя

- Акцент на долговременную деятельность

- Высокий уровень обслуживания потребителя

- Цель – «усладить» потребителя

- Качество – ответственность всей организации в целом.

Продавец будет ценным для покупателя, если соотношение между затратами, к-ые имеет последний, и той выгодой, к-ую он получает, явл. положит. вел-ной. В противном случае имеет место отриц. ценность продавца для покупателя.

Ценность покупателя рассматривается как сумма различных вкладов клиента в достижение конечных ре­з-тов деят-сти продавца.

Жизн. цикл клиента (ЖЦК) - поэтап­ный временной интервал деловых вз/отношений, для каждого из к-ых хар-рно наличие опр. закон-стей.

5 этапов: становление, рост, зрелость, перерожде­ние, расторжение.

Выстраивание взаимоотношений – длительный процесс. Пейн и др. ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем», в соответствии с которым процесс развития долговременных отношений состоит из нескольких этапов. Внизу лестницы находится потенциальный потребитель, другими словами, целевой рынок. Организации должны превратить его в потребителя.

Развитие взаимоотношений должно приводить к росту лояльности потребителей и, как следствие, к их более высокой степени приверженности организации. Для компаний это становится целью деятельности, так как обеспечивает целый ряд преимуществ.

Снижение затрат. Стоимость обслуживания существующего потребителя ниже, чем привлечение нового. Уменьшение времени выхода на рынок. Одна из особенностей маркетинга взаимоотношений состоит в вовлечении потребителей в процесс разработки новых товаров. Уменьшение степени бизнес-рисков. Наличие у организации потребителей типа «пропагандистов» и «партнеров» (по лестнице взаимоотношений) позволяет снижать риск перехода потребителей к другому поставщику. Повышение степени удовлетворенности потребителей.