18. Коммуникационная политика фирмы.

Коммун. политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама; личная продажа; стимулирование продаж; общественные связи.

Реклама - всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Реклама является наилучшим средством продвижения товаров в таких случаях, когда необходимо проинформировать о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Она призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенц. покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь осн. этапов: 1. Установление целевой аудитории. 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. 3. Завоевание расположения целевой аудитории. 4. Представление товара. 5. Преодоление возможных сомнений и возражений. 6. Завершение продажи. 7. Послепродажные контакты с покупателями.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Выделяют 5 основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулирования продаж: 1. Постановка задач стимулирования продаж. 2. Определение методов стимулирования продаж. 3. Разработка программы стимулирования. 4. Осуществление программы стимулирования. 5. Оценка результатов стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе (благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со СМИ, целевыми аудиториями, инвесторами, органами гос. власти и управления.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Процесс коммуникаций: источник сообщения→кодирование→передача сообщения→декодирование→восприятие полученной информации →ответная реакция→обратная связь.

Формирование комплекса коммуникаций: 1)установление целей коммун. политики; 2)анализ факторов влияющих на коммун. полит. (тип покупателя, вид Т, ЖЦТ); 3)определение значимости инструментов комм. политики; 4) составление сметы; 5)оценка эффективности комплекса коммуникаций.

Фирмы, изготавливающие потребительские товары, как правило, для продвижения товаров более интенсивно используют рекламу и стимулирование продаж, а дополнением является личная продажа и общественные связи. В то же время фирмы, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают личной продаже и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи.