14. Ценовая политика фирмы

Цен. политика – это деятельность по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары и услуги, осуществляемая в рамках общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач маркетинговой стратегии.

Цен. политика состоит из ценообразования, цен. стратегии и цен. тактики.

Этапы формирования цен. политики: 1)определение типа рынка; 2) определение задач цен. политики (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, лидерство по доли рынка, лидерство по качеству); 3)определение спроса на товар: выделяют след. группы потребителей по отношению к чувствительности к ценам: экономичные, персонифицированные, этичные, апатичные; 4)определение издержек; 5)анализ цен конкурентов; 6) выбор метода ценообраз.; 7)выбор рын. стратегии ценообраз.; 8)модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии (тактика). Различают след. группы рыночных стратегий ценообраз.: 1)дифференцированное (стратегия скидки на втором рынке, периодической скидки, случайной скидки); 2)стратегии конкурентного ценообраз. (стратегия внедрения на рынок, снятия сливок, конкурентных цен, сигнализирования ценами); 3)стратегии ассортиментного ценообраз. (стратегия-имидж, страт. комплексного ценообразования, установление цен на обязательные принадлежности).

Ценовая тактика может быть следующей: 1)ценовая дискриминация – продажа товара или услуг по различным ценам не отражающим пропорциональную разницу в издержках. Т.е. одинаковые товары и услуги продаются по разным ценам. Цен. дискриминация проявляется в след. формах: модификация цен в зависимости от потребит. сегмента, модификация цен в завис. от форм продукта, модификация цен в завис. от имиджа, дифференциация цен в завис. от времени, диффер. цен в завис. от местоположения. 2) виды скидок: количественная, кумулятивная, сезонная, «сконто», функциональные, торговые, специальные, закрытые, специфические, клубные. 3) ассортиментная цен. политика: -в завис. от параметрических свойств товара или от ценовых линий; -с учетом вариантов; -с учетом принадлежностей; -двухкомпонентное ценообраз. (постоянная цена + переменная плата за доп. пользование); -ценообраз. с учетом побочного продукта; - ценообраз. на редко заказываемые товары. 4)ценообраз. с учетом ЖЦТ: - внедрение на рынок(если товар значительно отличается от товара-конкурента проводят политику высоких цен, если товар мало отличается от товара-конкурента низкие цены позволяют выдержать конкуренцию и проникнуть на рынок); -рост продаж (значит. продажи, рост прибыли, цены снижаются, размер прибыли невелик т.к. значительны прямые и косв. затраты); -этап зрелости (стабильная прибыль, продажи, цены. Для продления этапа исп. придание новых свойств товару, модификацию товара, поиск новых рынков, повышение качества, доп. гарантии); -спад (падение продаж, цена может быть снижена путем ликвидации мероприятий по стимулирование продаж).

Методы ценообразования: Затратные: 1) метод безубыточности; 2)агрегатный; 3)структурной аналогии. Методы ценообразования с ориентацией на спрос: 1)на основе ощущаемой ценности; 2)метод текущих цен или метод следования за лидером; 3)установление цены на основе закрытых торгов; 4)метод мозговых атак. Методы ценообразования основанные на учете качества и потребительских свойств: 1)метод удельной цены; 2)балловой оценки; 3)корреляционно-регрессионный.

Факторы, влияющие на ценовую политику:

1) внутренние (реклама, специфика продукции, особенности производственного процесса, рыночная стратегия и тактика, ЖЦТ, объем рынка, организация сервиса, имидж производителя и др.);

2)внешние факторы (политическая стабильность, состояние ресурсов, характер регулирования экономики, уровень и динамика инфляции, объем спроса, политика конкурентов).