5. Сегментация рынка.

Сегментация – разделение рынка на группы потребителей, группы товаров, конкурентов по каким-то общим признакам.

Главная задача – выделение целевого сегмента.

Механизм сегментации рынка состоит из следующих этапов:

1. Отбор критериев сегментации;

2. Сегментация рынка;

3. Интерпретация полученных сегментов;

4. Выбор целевого сегмента;

5. Разработка маркетинговых решений для целевых сегментов.

Все критерии сегментации разделяются на 2 группы:

1)базовые: демографические, социально-экономические; географическое положение, психологические, мотивы покупки, жизненный стиль

2)дискрипторные: покупательское поведение, обстоятельства покупки, выгода, активность покупателя. Эти критерии выражают отношения покупателей к товару нашего предложения.

Для выбора целевого сегмента можно воспользоваться 2 методами:

1. Однофакторный – один параметр (цена);

2. Многофакторный – качество товара и его параметры (цена, дизайн, сервис, мощность).

После сегментации необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При этом учитывают:

- емкость данного сегмента;

-возможности увеличения емкости сегмента;

- предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

- заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

- отношение покупателей к товарам конкурентов;

- наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя данные факторы, фирма выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Для выбора целевого сегмента могут быть 3 подхода:

1. Массовый маркетинг – применяется когда потребитель массовый, а цель производителя максимизировать сбыт. Суть – проникновение на большое число сегментов, широкий захват рынка

2. Концентрированный маркетинг. Суть - концентрация усилий производителя на одном или нескольких сегментах. Этот способ присущ для небольших предприятий

3. Дифференцированный маркетинг. Охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего товара или его разновидности. Для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая стратегия.

Направления позиционирования:

Первое - позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Фирма осознанно может пойти на это, если: есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента; рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам; фирма располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента; выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям фирмы.

Второе направление - создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство фирмы должно убедиться в наличии: технических возможностей создания уникального товара; экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен.

Карта позиционирования– графическая схема на основе 2-мерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки.

Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осущ-ется в зависимости от целей анализа - чаще всего исп-ются наиболее важные факторы для опр. сегмента рынка.

Этапы построения карты позиционирования:

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно тов. группы;

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев.

4. Построение и анализ карты позиционирования.

6. Поведение индивидуальных потребителей.

Внешние факторы:

1. Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества (какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления).

2. Субкультура – это национальности, религиозные группы, расовые, геогр. районы.

3. Общественный класс – совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами, поведением.

4. Референтные группы  некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношение и поведение человека (первичные и вторичные; притягивающие и отталкивающие; формальные и неформальные).

5. Семья;

6. Роли и статусы. Роль - набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Статус отражает степень положительной оценки ее со стороны общества.

Маркетинговые факторы (4P).

Внутренние: Психологические:

1. Потребности – нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности.

2. Мотивы - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Теории: Фрейд (влечения), Маслоу (пирамида – физиологические потребности, потребности в самозащите, социальные потребности, потребность в самоутверждении, потребность в самопознании).

3. Восприятие - процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте. Выделяют: избирательное воздействие, избирательное понимание, избирательное запоминание.

4. Отношение – устойчивое благоприятное или неблагоприятное мнение о существующих товарах, услугах или идеях. Составные части: убеждение о товаре (характеристики приписываемые товару человеком) и оценка товара (позитивное и негативное мнение).

Личностные: возраст, образ жизни, род занятий, экономические условия.

Модель покупательского поведения схематично представлена на рис.