3. Маркетинговая среда и ее характеристика.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы, и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом.

Неконтролируемые факторы обусловленные деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые ф-ры вместе с ф-рами, обу­словленными деят-стью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, опр-ют так называемую микросреду марк-нга.

Макросреда марк-нга обусловлена состоянием эк-ки, демографии, политики, права, к-ры, науки и техники, окр. среды.

Внутренняя среда маркетинга:

-Контакты с потребителями товаров.

-Взаимоотношения с поставщиками.

-Взаимодействие с посредниками.

-Отношения с конкурентами.

- Контактные аудитории.

Контактная аудитория - любая группа, к-рая проявляет реальный или потенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставл. целей.

Типы контактных аудиторий: фин. круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Внешняя среда маркетинга

Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать.

Факторы макросреды:

1) демографические факторы

2) экономическая среда

3) политико-правовая среда (законы по регулированию предпр. деятельности; установленная система контроля со стороны гос. учреждений за соблюдением имеющихся законов; наличие разл. общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей).

4) научно-техническая среда (Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, то это, оказывает положительное влияние на ее предпр. деятельность.)

5) природные факторы.

6) состояние развития культуры.

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деятельности фирмы.

4. Маркетинговые исследования и информационное обеспечение

Маркетинговые исследования - целенаправленное изучение существующие проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего рез-та.

Процесс маркетингового исследования:

1) определение рыночной проблемы;

2) разработка плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации и ее интерпретация

5)обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций;

6) принятие маркетингового решения.

Задачи МИ:

1)нахождение потенц. покупателей, изучение их потребностей, сущ-ющего и будущего спроса

2)необх-мо проводить текущие наблюдения за состоянием рынка для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения;

3)прогноз-ние долговременных тенденций развития рынка; 4)составленный прогноз д.б. базой для постановки целей, разработки стратегий и план-ния деят-сти п/п.

Осн. направ­ления МИ: - иссл-ние рынка; - иссл-ние покупателей; - иссл-ние конкурентов; - иссл-ние предложения; - иссл-ние товаров; - иссл-ние цены; - иссл-ние эфф-сти политики продвиже­ния товаров и др.

Принципы: - научность , - систематичность (выделение отдельных структурных эл-нтов, составляющих явлений); - комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии); - достоверность, - объективность (учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты); - эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмеримость результатов с затратами).

Методы маркетингового исследования:

- кабинетное исследование (вторичная информация);

-полевое исследование (первичная информация): опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Система маркетинговой информации состоит из:

- внутр. отчетности фирмы, хар-ющей пок-ели продаж, закупок, вел-ну издержек, данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредитор. задолж-стях;

- внеш. текущую инф-цию о событиях, происходивших в предпринимат. среде;

- марк. иссл-ния, призванные обеспечить сбор инф-ции;

- рез-ты ан-за марк. инф-ции, содержащие конкретные предложения по принятию управленч. решений.

Маркетинг. инф-ция – инф-ция, получаемая в ходе иссл-ния процесса обмена рез-тами общественно полезной деят-сти и вз/действия по поводу такого обмена всех субъектов рын. с-мы, исп-емую во всех сферах (уровнях) предпринимат-ства, включая маркетинг. деят-сть.

Марк. инф-ция м.б. классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная;

2) по хар-ру инф-ции: количественная и качественная инф-ция;

3) по потокам относительно отдела марк-нга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая;

4) По периодичности возникновения: - постоянная; - переменная; - эпизодическая;

5) По назначению: - справочная инф-ция; - рекомендательная; - нормативная; - сигнальная.

6) По формам представления: - текстовая инф-ция; - табличная; - матричная; - графическая; - числовая.

Процесс МИ состоит из 6-ти этапов:

1)определение проблемы;

2) разработка подхода к решению проблемы;

3)формулирование плана исследования;

4)проведение полевых работ;

5)подготовка и анализ данных;

6)подготовка и предоставление отчета.