26. Марк. Ан-з и контроль.

Ревизия марк-нга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное иссл-ние марк. среды фирмы (или организац. ед-цы), ее задач, стратегий и оперативной деят-сти с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возм-стей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по соверш-нию марк. деят-сти этой фирмы. Ревизия марк-нга может проводиться раб-ками фирмы или для ее проведения м.б. привлечены не­зависимые эксперты.

Направления ревизии: 1.Макросреда: природные ф-ры, эк-кие ф-ры, демографич., научно-тех., политич., ф-ры развития культуры. 2.Микросреда предпр-ия: конкуренты, поставщики, посредники, потребители. 3.Комплекс марк-нга: товар, цена, распределение, продвижение. 4.Управление марк-нгом: область деят-сти, цели деят-сти, стратегич. план марк-нга, план марк-нга, орг-ция упр-ния марк-нгом, марк. контроль. 5.Иссл-ние рынка: опр-ние спроса и потребностей, прогоз-ние развития рынка, сегментир-ние рынка, позиц-ние. Заключит. этап ревизии – оценка эфф-сти упр-ния марк-нгом.

Марк. контроль - систематическое сопо­ставление фактич. и запланированных рез-тов работы фирмы в целях обеспечения ее эфф-ной предпринимат. деят-сти. Он предполагает ан-з как производств.-коммерч., так и марк. деят-сти фирмы. Марк. контроль д.б. объективным и осущ-ться в опр. последоват-сти. Необх-мо соблюдать соотв-ющую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее иссл-ние рассматриваемых проблем.

Виды контроля. Ежегодный плановый контроль. Цель – устан-ние отклонений фактич. рез-тов производств.-коммерч. дея­т-сти фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквар­тально. Благодаря такому контролю осущ-тся: - ан-з объема продаж; - ан-з конкурентного положения; - ан-з соотношения затрат и объема продаж; - фин. анализ; - ан-з отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Контроль прибыли необх-м для фирм, реализующих свои товары на значит. числе рынков и исп-ю­щих различные каналы распределения. Он осущ-ет­ся относительно отдельных товаров, рынков, групп поку­пателей и каналов распределения. Цель – устан-ние источников прибыли и убытков. Исходным для проведения контроля прибыли явл. устан-ние общих издержек по отдельным статьям рас­ходов. Далее необх-мо опр-ить соотв-ющие до­ходы и составить баланс прибыли и убытков. На основе сравнения балансов доходов и расходов ана­лиз-ется как эфф-сть предпринимат. де­яте-сти фирмы, так и эфф-сть исп-ния марк-нга.

Контроль эфф-сти. Предполагает ан-з эфф-сти политики: - продаж; - продвижения товаров; - распределения. При таком ан-зе в каждом случае исп-ется на­бор пок-лей, позволяющих наиболее полно оценить эфф-сть реал-ции тех или иных эл-нтов мар­к-нга и разработать рекомендации по обеспечению вы­с. уровня марк. деят-сти.

Стратегич. контроль. Ориентируясь в своей производств.-коммерч. деят-сти на долгоср. успех, фирма должна че­рез опр. промежутки времени проводить оценку эфф-сти своей марк. деят-сти. Та­кую оценку призвана обеспечить ревизия марк-нга, осущ-емая в рамках стратегич. контроля.

Процесс контроля. Исходным для орг-ции контроля явл. устан-ние колич. и кач. параметров, с к-ыми следует проводить соотв-ющее сопоставление реальных рез-тов. Необх-мо в каждом конкретном случае устан-ить временные интервалы, в теч. к-ых данные сопоставления будут проводить­ся. Колич., кач. и временные парамет­ры лежат в основе так называемых стандартов с-мы контроля, относительно к-ых осущ-ется контроль. После опр-ния указанных параметров следует: - устан-ить допустимую точность контрольных из­мерений; - измерить достигнутые рез-ты; - сопоставить фактич. и запланированные ре­з-ты; - совершить необх-мые корректировочные действия. На заключит. этапе конт­роля возможны 4 варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактич. рез-тов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, то и нет необх-сти осущ-ять ка­кие-либо корректирующие действия. Если имеются существенные отклонения фактич. рез-тов деят-сти фирмы, необх-мо либо принять меры, обеспечивающие умень­шение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные пок-ели.