11. Торг. Марка (тм) в товарной политике (тп) фирмы.

Торг. марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг юр. или физ. лиц и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Мароч­ный знак - символ или рисулок, т.е. изобразительная часть торг. марки (изображение дяди Бенца).

Марочная политика – с-ма решений и реализуемых действий, опр-ющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и меропр-ий, ориентированных на достижение поставленных целей по упр-нию маркой (брендом). Осн цель марочной политики – создание приверженности потребит. бренду. Цели 2-го уровня: - защита от конкуренции; - укрепление отношений с потребителями, формир-ние их лояльности; - повышение стоимости нематериальных активов.

Тов. знак (ТЗ) - марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. ТЗ предполагает наличие исключительных прав владельца на исп-ние слова, символа, сочета­ния букв и цифр, отличит. упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия от товаров др. фирм на весь период их продаж.

Виды ТЗ. По объектам, инф-цию о к-ых они содержат, ТЗ подраздел. на фирменные, ассортимент­ные, прочие. Фирм. знаки предназначены для идентификации предпр-ия. По принадлежности к субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания), знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские). Напр., «Керамин», «Кокетка». Ассортиментные знаки предназначены для идентифика­ции ассортиментной принадл-сти товара. Напр., молоко «Домик в деревне», шоколад «Аленка». К числу прочих относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или мат-ла, с-мы выполнения функций и др. Напр., знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. По виду собственности владельца различают индивиду­альные (находящиеся в ча­стной собств-сти) и коллективные знаки (знаки объединения предпр-ий, пред­назначенные для обозначения выпускаемых или реализуе­мых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными хар-ками. Коллективный знак и право на его исп-ние не м.б. переданы др. лицам). По способу обозначения выделяют словесные, изо­бразительные, объемные, комбинированные, прочие ТЗ. По степени распространенности и известности - международные, национальные, региональные, локальные. Также различают общеизвест­ные, или мировые, и обыкновенные знаки. Общеизвестные, или мировые, - знаки, репутация и известность к-ых на мир. рынке достигла такого мас­штаба, что им предоставляется правовая охрана во всех классах товаров. Охрана таких знаков предусмотрена Па­рижской конвенцией о защите пром. собств-сти. Напр., в Австрии было отказано в регистрации то­варного знака Соса-Со1а для парфюмерных изделий.

Требования к ТЗ. Индивидуальность, простота, привлекательность для потребителя, узнаваемость, охраноспособность, ассоциативность.

Процесс разработки ТЗ вкл. этапы: 1.Опр-ние вида и перечня товаров; 2.Опр-ние круга потребителей: сегменты, рынки; 3.Формулировка требований к ТЗ; 4.Выбор вида ТЗ; 5.Выбор метода создания ТЗ; 6.Разработка вариантов ТЗ; 7.Тестирование вариантов; 8.Выбор окончат. варианта; 9.Регистрация ТЗ.

Правовая охрана ТЗ. Права владельца ТЗ оговорены Парижской конвенцией о защите промышл. собств-сти (1883) и Мадридским соглашением о междунар. регистра­ции товарного знака (1891). В соотв-вии с последним соглашением ТЗ, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглаше­ния при условии, что он признан пригодным для регистра­ции и не противоречит существующим положениям о ТЗ в др. странах. В кач-ве доп. меры, направленной на за­щиту прав владельца, предусмотрена возм-сть ис­п-ния предупреждающей марк-ки, хар-ющей степень защищенности ТЗ. Символ «ТМ» - свидетельствует о том, что на регистрацию данного ТЗ подана заявка в патентное ведомство, но реги­страция пока не произведена. Если ТЗ зареги­стрирован, то следует исп-вать обозначение ® .

Правовая охрана ТЗ в РБ обеспечивается на основании Закона «О ТЗ и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кро­ме того, определены и действуют Правила регистрации и исп-ния ТЗ, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки ТЗ и ли­цензионных договоров о предоставлении права на исп-ние ТЗ. РБ явл.членом Парижской конвенции по защите пром. собств-сти, Мадридского соглашения по ТЗ и Договора по патентной кооперации.

Бренд – торг. марка или тов. знак, хар-ющийся выс. степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соотв-вия свойств и качеств товара их потребностям и запросам. Понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят набор хар-стик, ожиданий, ассоциаций, вос­принимаемых пользователем и приписываемых им товару; обещание каких-либо преимуществ потребителям; лояльность потребителей, т.е. сохранение приверженности марке. Процесс создания брэнда - брэндинг. Осн. составляющие брэндинга: - словесная часть ТЗ; - визуальный образ ТЗ в восприятии по­купателя; - основное содержание брэнда; - индивидуальность брэнда, определяемая обобщен­ной совокупностью его признаков; - сила брэнда, хар-уемая уровнем известности ТЗ у покупателей; - функциональные и эмоц. ассоциации су­щ-ющих и потенц. покупателей товара по от­ношению к брэнду; - степень восприятия брэнда; - стоимостные пок-ели брэнда. Брэндинг явл. составной частью деят-сти фирмы по созданию фирменного стиля.

12. Уп-ка и марк-ка в с-ме марк-нга.

С точки зрения товароведения и логистики, упаков­ка - средство или комплекс средств, обеспечиваю­щих защиту товара от повреждений и потерь, а окр. среду - от загрязнения. Осн. назначение - защита товаров от неблагопр. внеш. условий, сокращение потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окр. среду. Упаковка с точки зрения марк-нга - оболочка товара, оформленная опр. образом, к-ая м.б. составной частью продукта, напр., аэрозоль­ный баллон лака для волос.

Ф-ции уп-ки. 1.ф-ция сохранения кач-ва и кол-ва товара; 2.ф-ция фомир-ния кач-ва тов.; 3.ф-ция формир-ния спроса на товар; 4.ф-ция идентичности товара возм-сть увидеть товар до его приобретения (напр., спец. «окошки»); 5.ф-ция предоставления инф-ции о товаре; 6.ф-ция стимул-ния сбыта; 7.ф-ция маркетинг. иссл-ний; 8.ф-ция мерчендайзинга.

Классц-ия уп-ки. По назначению: - для товаров потребит. назначения; - для товаров производств. назначения. По кол-ву упакованных ед-ц товаров: - индивид. (порционная) – для размещения ед-цы товара; - групповая – для одинаковых товаров, размещенных в одной уп-ке (банка огурцов, набор салфеток); - множественная (комплексная) – для разных товаров, размещенных в одной уп-ке (маникюрный набор). По кратности исп-ния: - однократного исп-ния (одноразовая) (полистирольная уп-ка); - многократного исп-ния (многоразовая или возвратная) (стеклянная уп-ка). По функц. назначению: - потребит.; - транспортная; - производственная. По хар-ру исп-ния: - универсальная; - специализир.; - специальная. По соотв-вию требованиям нормативно-тех. док-ции: - стандартная; - нестандартная (флаконы для духов). По испльзуемым мат-лам: - однородная – бумажная, картонная, деревянная, стеклянная, полимерная, керамич., металлич; - комбинир. – из многослойных разнородных мат-лов – ламинатов. По степени обмена с окр. средой: - негерметическая (деревянная решетка); - герметич. (никакого обмена между содержимым тары и окр. средой) бывает: - изотермическая (внутри сохраняется заданная температура в теч. установленного времени) (термос, рефрежератор); - изобарическая (внутри сохраняется заданное давление) (газ. баллон, газир. напиток); - аэрозольная (изобарическая с распылительным клапаном) (аэрозоли).

Концепция создания уп-ки. Прежде всего сле­дует устан-ить, какого конечного рез-та необх-мо достичь благодаря созданию соотв-ющей уп-ки. С учетом этого нужно опр-ить, будет фирма исп-­вать единые эл-нты на каждой упаковке товара из номен­клатуры изготовляемой пр-ции или нет, т.е. будет исп-вать групповую или индивид. упаковку. Следует также выявить целесообр-сть исп-­ния множеств. упаковки, в к-ую помещаются 2 или более ед-ц товара. Это м.б. одинаковые товары (напр., лезвия для бритья) и разные продукты (напр., парфюмерные или косметич. наборы). Целесообр-но также выявить возм-сти стандар­тизации уп-ки. Наконец следует проанализ-ть стоимость уп-ки. Важное значение имеет дизайн уп-ки. Размер, фор­ма, мат-ал, цвет, текст и расположение тов. знака оказывают непосредств. влияние на покупателей, создавая у них опр. отношение к товару и произ­водителю. Учитывая все это, фирма принимает ре­шение о создании опытных образцов уп-ки. Данные образцы следует подвергнуть соотв-ющим испыта­ниям (техническим, визуальным, дилерским, потребительским).

Маркировка - текст, условные обозначения или ри­сунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также др. вспомогат. средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его св-в, дове­дения до потребителя инф-ции об изготовителях (исполнителях), колич. и кач. хар-ках товара. Марк-ка выполняет информативную, идентифициру­ющую, эмоц. и мотивационную ф-ции.

Выделяют производственную и торг. марк-ку. Производств. мар-ка - текст, условные обоз­начения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол­нителем) на товар и (или) упаковку и (или) на др. носи­тели инф-ции. Носители производств. маркировки: 1.Этикетка – самостоят. носитель инф-ции, к-ый приклеивается или прикладывается к товару либо на­носится типографским или иным способом на товар или уп-ку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирм. название пр-ции, сим­вол компании, состав, артикул, размер, рекл. материа­лы, коды для хранения и инструкции для использования. 2.Кольеретка - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. 3.Вкладыш - разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши со­держат краткую хар-ку потребит. св-в товара, в 1-ю очередь – функц. назначения. 4.Ярлык и бирка - носители марк-ки, к-ые прик­леиваются, прикладываются или подвешиваются к това­ру. Для них хар-рны меньшая информац. ем­кость, огранич. перечень сведений. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информатив­ностью. 5.Контр. лента - носитель краткой дублирующей инф-ции, предназнач. для контроля или восста­новления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего - для одежды и обуви. 6.Клейма и штампы - носители инф-ции, предна­знач. для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, уп-ку, этикетки с помощью спец. приспособлений установленной формы, напр.: яйца, конс. банки, меха, ткани, детали. Торг. маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Инф-ция в основном хар-ет продав­ца, а не товар. Носителями явл. ценники, товарные или кассовые чеки. Торг. маркировка служит основанием для предъяв­ления претензий к продавцу.

20. Стимул-ние продаж в коммуникац. политике.

Стимул-ние продаж - краткоср. побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже тов. или услуг. Преимущества: - содержит явное привлечение покупателя к покупке; - эффект достигается быстрее, чем при использовании др. коммуникац. инструментов. Недостатки: - невозм-сть постоянного применения, т.к. у покупателей может сложиться впечатление о низком кач-ве товара; - исп-ние только как доп. элемента продвижения; - сравнительно большие затраты.

Ср-ства и приемы стимул-ния продаж покупателей можно разделить на след. группы: Ценовые ср-ства стимул-ния, или скидки с цены, весьма привлекательны для потребителей. К ним отн.: - скидки за потребление оговоренного кол-ва тов.; - бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям; - сезонные скидки; - скидки по конкретному случаю (юбилей, нац. праздники и т.д.); - скидки опр. категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры); - скидки на нов. тов. с условием, что сдается старая модель; - скидки по случаю ненастья, т.е. для тех покупателей, к-ые пришли в магазин несмотря на дождь, метель и т.д.; - распространение купонов, дающих владельцу право на опр. скидку при покупке конкретного тов. Неценовые ср-ства стимул-ния покупателей: - премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие тов. для взрослых); - исп-ние бесплатных образцов тов. в виде подарков (при внедрении нов. тов. на рынок); - дегустация тов.; - предоставление сервисных услуг при покупке тов. (бесплатная трансп-ка, наладка, монтаж). Активные ср-ства стимул-ния покупателей: проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Стимул-ние продаж торг. посредников должно побудить предпр-ия и орг-ции опт. и розн. торговли иметь в наличии тов. и продвигать его на рынок. Для стимул-ния посредников применяются: - скидки с цены при опр. объеме закупок тов.; - предоставление неск-ких ед-иц тов. бесплатно при усл. закупки опр. партии; - устан-ние премии дилерам при продаже тов. сверх оговоренного кол-ва за опр. период времени; - орг-ция торг. конкурсов; - купоны, дающие право на скидку при следующей покупке; - рекламный зачет (орг-ция с посредником совместной рекл. кампании с компенсацией его затрат на рекламу); - бесплатное повышение квалификации персонала посредников; - бесплатное предоставление посреднику торг. инвентаря, обор-ния; - орг-ция конкурсов витрин за счет ср-ств производителя.

Стимул-ние торг. персонала призвано обеспечить более выс. уровень его мотивации поиска и сохранения перспективных клиентов. Если рез-ты работы персонала оцениваются по заслугам, то у него появляется желание с еще большей отдачей и качественно вып-ять свои функц. обязанности. Среди стимул-ния собств. торг. персонала м.б.: - премии лучшим торг. раб-кам; - предоставление лучшим раб-кам доп. отпусков; - орг-ция развлекательных поездок за счет фирмы; - конкурсы продавцов с награждением победителей; - проведение конференций торг. раб-ков; - моральные поощрения.

Программы лояльности клиентов – совокупность эл-нтов, формирующих привязанность клиента к бренду, к-ые работают в определенной единой с-ме, распределяющей по времени. К таким эл-нтам отн. не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения. Разработка и внедрение с-мы увеличения лояльности клиентов целесообрасно только при условии постоянной работы бренда с имеющейся Базой собственных клиентов. Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и др. доп. материальных благ. Немат. программы, в к-ых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими мат. выгодами, особые формы оплаты). Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: 1-ые направлены на опр. круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), 2-ые предназначены для всех без исключения клиентов. Виды программ: бонусные программы; подарочные карты или сертификаты; розыгрыши призов; накопительные дисконтные программы, сезонные распродажи, спец. предложения или акции, пригласительные акции, льготные усл. обсл-ния, подарки, предоставление привилегий членам клуба, предоставление особых форм оплаты, гарантии.

25. Орг-ция марк. деят-сти.

Составной частью упр-ния марк-нгом явл. его орг-ция. Она вкл.: - определение стр-ры управления марк-нгом; - подбор и расстановку кадров в соотв-вии с вы­бранной стр-рой управления; - устан-ние прав и обязанностей сотрудников службы упр-ния марк-нгом; - создание необх-мых условий для нормальной рабо­ты сотрудников, занятых решением марк. задач; - устан-ние необх-мого вз/действия между отделами службы упр-ния марк-нгом и др. от­делами упр-ния фирмой. Опр-ить стр-ру упр-ния марк-нгом - значит устан-ить отдельные эл-нты в субъекте упр-ния марк-нгом, выявить их соподчиненность и вз/связь в процессе принятия и реал-ции управленч. решений. Наиболее часто рассматриваются: - функц. стр-ра упр-ния; - стр-ра упр-ния, построенная по тов. принципу (товарная стр-ра упр-ния); - стр-ра упр-ния, построенная по регионально­му принципу (региональная стр-ра упр-ния); - матричная стр-ра упр-ния.

Функц. стр-ра упр-ния наиболее часто используется в практике деят-сти фирм. При такой стр-ре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы: упния марк-гом, коммуникаций, маркетинг. иссл-ний, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления марк-нгом (УМ) координирует деят-сть других отделов. Эта стр-ра – наиболее простая. Но с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эфф-сть такой стр-ры упр-ния существенно уменьшается.

Товарная стр-ра УМ (построенная по товарному принципу) – первостепенное значение придается упр-нию производством. Чтобы обеспечить такое упр-ние на выс. уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Рук-тель отдела товара координирует всю деят-сть по реал-ции комплекса марк-га относительно данного товара. Исп-ние тов. ст-ры упр-ния требует значительно больших затрат на УМ, но они вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или тов. номенклатура насчитывает существенное число ассортимент. позиций.

Региональная стр-ра упр-ния – создание сети представителей службы УМ в отдельных географич. регионах. Исп-ние такой стр-ры УМ дает возм-сть фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенц. покупателей, их отношение к фирме и ее товарам. Фирма, исп-ющая региональную стр-ру упр-ния марк-нгом, создает благопр. условия для учета местных особ-стей покупателей и предлага­ет им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная стр-ра упр-ния – развитие выше рассмотренных структур. Глав. особ-сть – наличие ряда маркетинг. программ, для каждой из к-ых назначается рук-тель. Они опр-ют, что и когда д.б. сделано, а рук-тели соотв-ющих отделов устан-ют, каким образом данная работа д.б. в соотв-ющих подразделениях выполнена.

Выбрав ту или иную стр-ру упр-ния марк-н­гом, следует осущ-ить подбор и расстановку кадров. В соотв-вии с такой расстановкой необх-мо определить права и обяз-сти каждого из раб-ков службы упр-ния марк-нгом. В своей практической деят-сти раб-кам данной службы следует вз/действо­вать с раб-ками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших управленч. реше­ний, призванных организовать эфф-ную предприни­мат. деят-сть фирмы.