24. Марк. План-ние.

Марк. план-ние – процесс обдумывания изменений марк. действий, активов и ресурсов, к-ые будут нужны в будущем для поддержки выручки компании и уровня прибыльности, с учетом прогноза изменений на рынке.

Марк. план – инструмент достижения поставленных целей и задач на опр. период времени, позволяющий систематизировать тактич. действия подразделений компании, эфф-но распределить внутр. и внеш. ресурсы для достижения наиболее эфф-ного рез-та деят-сти. План марк-нга составляется на основе стратегич. марк. программы. Он явл. более детализиро­ванным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутр. и внеш. среды марк-нга. Цели плана марк-нга: - определить текущее положение дел в отношении анализируемого продукта (в т.ч. и то, каким образом такое положение сложилось); - выявить проблемы и возм-сти их решения, имеющиеся у бизнеса; - сформулировать цели; - определить стратегии и программы, необх-мые для достижения поставленных целей; - уточнить список спец-стов, ответственных за достижение целей, сформулированных для продукта; - стимул-ть целенаправленное и дисциплинированное отношение к реализации плана; - задать общий тон в отнош. с потребителем и конкурентом.

План марк-нга состоит из 8 разделов. В 1-м разделе - хар-ка текущих ре­з-тов деят-сти и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Содержится инф-ция о товарах и услугах, це­левых сегментах, конкурентах. Во 2-м разделе - описание текущей марк. ситуации на рынке. В нем приводится ан-з рын­ка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникац. политики, а также дается по­дробный ан-з факторов внеш. среды. При ан-зе внеш. среды особое внимание уделяется состоянию эк-ки, демографии, права, развитию к-ры, науки и техники. 3-й раздел плана содержит инф-цию, хар-ющую положение фирмы на целевом рынке. Указы­ваются сильные и слабые стороны фирмы, ее возм-с­ти, оговариваются подстерегающие ее опасности (SWOT-ан-з). В 4-м разделе плана устан-ются цели и за­дачи марк-нга. Цель - тот желае­мый конечный рез-тат, к-ый д.б. получен благодаря реал-ции марк-нга. Одновременно формулируются задачи, решение к-ых призвано обеспечить достижение по­ставленных целей. В 5-м разделе - рассматриваются стратегии марк-нга. Каждая стратегия предполагает вы­полнение соотв-ющей совокупности меропр-ий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматривается: - сегментация рынка; - определение целевого рынка; - позиц-ние товаров и услуг на целевых сег­ментах; - определение методов выхода на целевой рынок; - разработка комплекса марк-нга; - выбор времени выхода на рынок. В 6-м разделе разраб-ются программы дейст­вий, к-ые определяют: - что будет сделано; - когда будет сделано; - кто будет делать; - какие необх-мы ресурсы. В 7-м разделе указывается об­щая смета расходов на марк-нг, приводят­ся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимул-ние продаж, общ. связи. Бюджет по сути дела - это прогноз прибылей и убытков. Определяются направления марк. бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприяти­ям по продвижению и районам сбыта. В 8-м разделе описывается порядок конт­роля за выполнением намеченных меропр-ий. Это позволяет оценить рез-ты деят-сти фирмы и эфф-сть марк-нга и принять необх-мые меры по устранению выявленных недостатков.

Виды марк. планов. Планы подразделяются в зав. от того, на какой период времени они рассчитаны: - долгоср. планы; - среднеср. планы; - краткоср. планы. Долгоср. (стратегич.) планы составляются на 3-5 и более лет и определяют общее направление деят-сти предпр-ия, его осн. глобальные принципы. Иногда в данном контексте применяется понятие “миссия компании”. Среднеср. – на 1-3 года вперед. Краткоср. (годовые) – на 1 год.