17. Роль розничных посредников в с-ме марк-нга.

Рознич. торговля - любая деят-сть, связанная с продажей конечным потребителям для их личного потребления. Может осущ-ться через прямые и косв. каналы. Особ-сти рознич. торговли: 1.Рознич. торговец ежедневно сталкивается с множеством покупателей, предъявляющих спрос на небольшие кол-ва тов. 2.Потребит. спрос за короткий промежуток времени может изменяться от чрезмерного до падающего, или наоборот. 3.Рознич. торговле часто приходиться иметь дело с покупателем, мало осведомленным о потребит. св-вах тов.

Ф-ции рознич. торговли : 1.Изучение спроса на тов. и их рын. предложения. 2.Формир-ние спроса и стимул-ние сбыта (ФОССТИС). 3.Устан-ние контактов и поддержание связей с существующими и потенц. покупателями. 4.Приспособление тов. под требов. конечных покупателей. 5.Орг-ция тов/движения. 6.Формир-ние запасов и их поддержание на необх-мом уровне. 7.Хранение тов. 8.Фин-ние осущ-ется, когда торговец оплачивает завозимые для продажи тов. и продает их в теч. опр. срока. Осущ-ется фин-ние либо опт. торговца, либо тов/производителя, а также своей собств. деят-сти. 9.Принятие риска. 10.Обеспечение сервиса.

Виды предпр-ий рознич. торговли. 1.В зав. от вида продаваемого тов. и разнообразия его асс-нта: 1.1.Торг. центр – круп. торг. предпр-ие площадью более 1000 м2, в состав к-ого входят универмаг, универсам, отдельные специализир. магазины, предпр-ие общ. питания и даже магазин-склад типа «cash & carri». 1.2.Универмаг – круп. рознич. торг. предпр-ие с площадью от 3500 до 22000 м2. Предлагает покупателям самый шир. асс-нт непрод. тов., оказывая шир. спектр доп. услуг. М.б. секции с прод. тов., кафетерий. 1.3.Универсам (супермаркет) – площадь более 400 м2, реализует универс. асс-нт прод. тов. и огранич. асс-нт непрод. тов. повседневного спроса. Имеют отдел кулинарии, кафетерий. 1.4.Магазин по продаже прод. тов. (гастроном) – более узкий асс-нт прод. тов., преимущественно массового спроса; торг. площадь до 400 м2, могут иметь отделы по продаже несложного асс-нта непрод. тов. Сюда же можно отнести специализир. магазины по продаже отдельных групп прод. тов. (мясо и молоко, хлеб, кондит. изд.). 1.5.Магазин по продаже непрод. тов. (промтовары) – непрод. тов. массового спроса. Сюда же входят специализир. магазины по торговле отдельными группами непрод. тов. (мебель, хозтов., одежда, обувь и т.д.). 1.6.Магазин-склад – не имеет больших площадей для выкладки тов. Промышл. и прод. тов., обычно уцененные, могут продаваться прямо из контейнеров. Также продается мебель, строит. мат-лы, сантехника и т.д. 2.В зав. от степени внимания к ценам и уровню обсл-ния: 2.1.Магазин со средним уровнем цен и средним уровнем обсл-ния. 2.2.Магазин с выс. уровне цен, предлагающий тов. выс. кач-ва и выс. ур. обсл-ния. 2.3.Магазин, продающий тов. по сниженным ценам. 3.В зав. от принадлежности магазина: 3.1.Независимые торг. предпр-ия – на них приходится подавляющая часть рознич. тов/оборота. В РБ – это акционерные общества, частные магазины. 3.2.Корпоративная торг. сеть – объединяет ряд магазинов, реализующих тов. аналогич. асс-нта. Находятся под общим владением и контролем, но имеется опр. свобода для магазинов с учетом особ-стей местного рынка. Имеют общую службу закупок. 3.3.Магазины потребит. кооперации – находятся в собств-сти потребит. кооперативов. Магазины потребит. кооперации Белкоопсоюза призваны обеспечивать в 1-ую очередь потребности сельского насел.

Рознич. торговцы принимают ре­шения: - установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей предлагаемых товаров; - определение широты и глубины асс-нта това­ров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного це­левого рынка; - устан-ние цены, наиболее приемлемой как для рознич. торговца, так и для отдельных сегментов целе­вого рынка; - обеспечение эфф-ной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимул-ние про­даж, личную продажу и создание благопр. общ. мнения; - выбор наиболее приемлемого места расположения магазина с точки зрения удобства его посещения; - создание удобного для покупателей предложения товаров; - выбор приемлемого как для продавца, так и для по­купателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наи­более привлекательным с данной точки зрения.

21. Связи с общ-стью в с-ме комм-ций.

Одной из составных частей коммуникац.й поли­тики фирмы явл. общ. связи, призванные обеспечить создание благопр. общ. мне­ния о фирме и ее товаре. Глав. цель - создание благопр. общ. мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и соц. групп к деят-сти предпр-ия.

Контактная аудитория – совокупность соц. институтов и групп, к-ые связываются посредством PR-технологий в единую коммуникативную сеть. Сюда также вкл. фин. институты, силовые и властные стр-ры, предприниматели, общ. орг-ции, профессиональные ассоциации и общество, выступающее в данном контексте в роли потребителя инф-ции, СМИ.

Хар-ка связей со СМИ. Вз/действие со СМИ осущ-ется на усл. взаимной заинтер-сти и партнерства: не только орг-ция заинтересована в представлении инф-ции о своей деят-сти, но и СМИ заинтересованы в получении инф-ции – надежной, оперативной, интересной широкой аудитории. Осн. приемы работы со СМИ. 1. Создание информац. поводов, учитывающих общий информац. поток. Осн. типы инф. поводов: 1. Маркетинг. 2. Новости общего плана. 3. Кадровые новости. 4. История компании. 5. История товара. 6. Фин. отчеты компании. 7. Местоположение компании. 2. Распространение мат-лов для журналистов: Пресс-релиз, Информац. письмо, Фактич. справка, Пресс-кит. 3. Распространение мат-лов для непосредственной публикации в СМИ: Занимательная статья, Случай из жизни, Авторская статья.

ПР с деловыми кругами. Мех-зм делового общения состоит из этапов: Подготовка к деловому общению. Установление контакта. Обсуждение коммерческих вопросов. Принятие решения. Выход из контакта.

ПР с гос. и фин. институтами. В усл. рын. отнош. необх-мо стремиться к вз/действию предпринимат. структур и органов власти. Одной из форм завоевания известности среди гос. структур явл. спонсирование тех или иных программ и сфер деят-сти, в к-ых заинтересовано гос-во.

Формой связи с гос. институтами явл. лоббирование – мех-зм воздействия заинтересованных групп на принятие реш. гос. и законодательными органами. Сущ-ет спец. мех-зм лоббирования, к-ый вкл. в себя след. этапы: - ан-из фактич. инф-ции для оценки проблемы; - изучение действий представителей гос. власти; - оценку деят-сти предпр-ий, чьи интересы представляют спец-сты по лоббированию; - защиту позиций своих клиентов.

Инструменты ПР. Пресс-конференции - проводятся в тех случаях, когда необх-мо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по к-ой у журналистов могут возникнуть вопросы. Презентации – представление широкой общ-сти фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предпр-ия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорг-цией, созданием нов. подразделений, высокими, качественно нов. достижениями в работе и т.п. Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деят-стью фирмы, ее планами, задать рук-ству интере­сующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общ-сти; участ­никами круглого стола явл. авторитетные представители науки, бизнеса, дел. кругов, общ. и гос. орг-ций. Брифинг — короткая, сжатая во времени инструктивная встреча рук-ства коммерч. фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов гос. власти. Сообщение на брифинге носит одностор. оповещательный хар-ер с иллюстрацией конкретных фактов. Прием — одна из форм внеш. и внутр. жизни орг-ции, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная рук-ством и спец-стами PR для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

Одной из составных частей общ. связей явл. пропаганда, к-ая наиболее часто исп-ется в целях продвижения товаров. Она обладает большими по­тенц. Возм-стями в создании благопр. мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенц. покупателей, чем реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует таких больших затрат, как это имеет место при исп-нии рекламы. Осуществляя пропа­гандистскую кампанию, фирма в основном тратит сред­ства на оплату работы ее персонала. 5 осн. этапов в процессе реал-ции пропаганды: 1.Постановка задач пропаганды. 2.Подготовка пропаганд. обращений. 3.Выбор средств распространения пропагандистских. cообщений. 4.Осущ-ние пропаганд. cообщений. 5.Ан-з рез-тов пропаганд. Деят-сти.

Продакт-плейсмент - рекламный приём, заключающийся в том, что демонстрируется какой-то рекламируемый продукт или его логотип как реквизит в фильме, в муз. клипе или книге, говорят постоянно о нём в телевизионных передаче, о его хорошем качестве.

Событийный марк-нг – меропр-ия, направленные на продвижение торг. марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. События – спец. меропр-ия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: - презентация, церемония открытия; - фестиваль, ярмарка, праздник; - встреча, круглый стол, конференция, семинар; - годовщина, юбилей; - день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Распространение слухов - такой же канал комм-ции, как и, напр., корпоративная газета или собрания с рук-ством. Только слухи распространяются и запоминаются гораздо быстрее и лучше, чем офиц. инф-ация. Стратегии борьбы со слухами: 1.Разработать план действий. Выяснить причины и масштабы распространения слухов, серьезность ситуации. 2.Провести ан-з всех возможных причин и источников слухов,  а также мотивов распространения слухов. 3.Наладить контакт с людьми, пострадавших от этих слухов. 4.Предоставить всю инф-цию по данному конкретному вопросу. 5.Попытаться распространить контрслух и, тем самым, отвлечь общ-сть от осн. проблемы. 6.Заручиться поддержкой "3-й стороны" (лидеры общ. мнения, важные лица региона или сферы бизнеса и т.д.). 7.Не упоминать о слухе.

Корпоративный имидж - образ орг-ции в представлении групп общ-сти. Этот образ можно разложить на многие составляющие – внутр. корпоративные связи, внеш. имидж и репутацию компании, ее вз/действие с клиентами и много др. Репутация – сумма немат. активов компании - знания рынка, наличие торг. сетей, собств. технологии, лояльность покупателей, квалифицир. менеджмент, репутация торг. марок и др.

«Гудвилл» исп-ется для определения рын. стоимости предпр-ия в торг. операциях, не учитывая стоимость активов и пассивов. Гудлвилл относят к немат. активам – это деловая репутация орг-ции, к-ая явл.разницей между стоимостью орг-ции по бух. балансу и ее текущей ценой. Это совокупность компонентов деловой репутации, имиджа фирмы, рентаб-сти на рынке, выгодное месторасположение, узнаваемость торг. марки, т.е.все косвенные факторы, к-ые позволяют прогнозировать повышение прибыльности компании, сравнительно со средней прибыльностью аналогичных орг-ций.