7. Процесс принятия реш. О покупке.

Сложный процесс принятия реш. о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значит. фин. затратах и необх-мо учитывать значимость покупки. Напр., когда речь идет о приобретении дома, авто, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия реш. сод-ит 7 этапов: осознание потребности, поиск инф-ции, оценка и выбор приемлемых вариантов, покупка, потребление, оценка тов. в процессе потребления, распоряжение товаром.

Осознание потребности. Осознание происходит тогда, когда активиз-ся нужда чел-ка и он ощущает существенное различие между фактич. и желательным состоянием уровня потребления тов. На осознание потребности оказывают влияние 2 ф-ра: степень важности для чел-ка осознанной потребности и наличие соотв-ющих возм-стей для приобретения и потребления данных тов. или услуг. На активизацию осознания потребности оказывает влияние ряд внутр. ф-ров (личностные): возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, эк-кие усл. Внеш. ф-ры: - к-ра; - субкультура; - общ. класс; - референтные группы; - семья; - роли и статусы. Психологич. ф-ры: потребности, мотивы, восприятие, отношение. Маркетинг. ф-ры: товар, распределение, цена, продвижение.

Поиск инф-ции состоит в мотивированоой активизации знаний, хранящихся в памяти чел-ка, и в случае необх-сти в получении недостающей инф-ции из внеш. среды. Сущ-ет 4 источника внеш. инф-ции: - личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи); - комм. источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торг. представители, инф-ция в магазинах, включая сведения с дисплеев, упаковку, марк-ку, а также коммуникации с продавцами); - неком. источники (общ. связи, различ. общ. орг-ции); - эмпирические источники (осмотр, изучение или исп-ние тов.). Ф-ры, оказывающие влияние на интенсивность поиска: - особ-сти искомого тов.; -ограниченность времени у потребителя для удовл-ния осознанной потребности; - доступность инф-ции об искомых тов.; - наличие возм-стей изучения тов. в розничной сети; - уровень знаний, заинтересованность, сущ-ющие мнения и отнош., а также демографич. хар-ки потребителя.

Теории мотивации. А. Маслоу описал человека как «желающее существо», к-ый редко достигает состояния полного, завершенного удовл-ния. Маслоу сформулировал 3 фундамент. допущения относительно чел. природы, к-ые составляют основу его теории: 1.Люди, по сути, нуждающиеся существа, потребности к-ых не м.б. удовлетворены; 2.Состояние частичного или полного неудовл-ния потребностей побуждает чел-ка к действию; 3.Сущ-ет иерархия потребностей, в к-ой осн. потребности более низ. уровня нах-ся на нижних ступенях, а потребности более выс. уровня – на самом верху. Теория мотивации Фрейда основана на концепции инстинкта, трактуемого как врожденное состояние возбуждения, к-ое ищет разрядки. При этом любая активность чел-ка опр-ся инстинктами, хотя влияние их на поведение м.б. как прямым, так и замаскированным. По мнению Фрейда, сущ-ют 2 осн. врожденных бессознательных инстинкта – инстинкт жизни и инстинкт смерти. Они явл. каналами, по к-ым проходит энергия, формирующая поведение чел-ка.

Восприятие – процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся инф-ции для содания объективного представления о данной ситуации или объекте, напр. товаре или услуге. Для потребителей и покупателей тов. и услуг хар-но избирательное восприятие – т.е. одну и ту же инф-цию о тов. потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избират. восприятия выделяют: - избират. воздействие; - избират. понимание; - избират. запоминание.

Обучение – 1) это процесс, посредством к-ого индивид приобретает нов. знания; 2) это процесс, посредством к-ого опыт приводит к изм-нию знаний, отнош. и поведения. Выделяют 2 осн. фактора обучения – это повторение и актуализация: Повторение закл. в мысленном повторении инф-ции или в циркуляции инф-ции в краткоср. памяти. Повторение вып-ет 2 осн. ф-ции. Во-первых, оно позволяет удерживать инф-цию в краткоср. памяти. Напр., мысленное повторение тел. номера, к-ый мы посмотрели в тел. книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохр. инф-цию активной до тех пор, пока не набран номер. 2-ая ф-ция повторения закл. в переносе инф-ции из краткоср. памяти в долгоср. Актуализация – осмысление инф-ции и устан-ние связи между нов. инф-цией и той, что уже храниться в памяти. Хранимая в памяти инф-ция тем доступнее, чем больше сущ-ет путей (связей) для ее извлечения. Степень актуализации, к-ая достигается при обр-ке инф-ции, в значит. мере зав. от мотивации чел-ка.