6. Ценовая политика банка

Особенности ценовой политики банка:

1) цена услуг формируются на основании тарифов.

Тариф – система ставок, определяющая плату за банковские услуги. В зависимости от вида банковской услуги тарифы могут устанавливаться в форме банковского %-та; в форме комиссии (в твердых суммах).

2) наличие достаточно жесткого государственного регулирования в области %-ной политики.

3) отсутствие четкой взаимосвязи стоимости банковской услуги и ее цены.

4) существенная зависимость от клиентов.

5) оказание ряда услуг бесплатно.

Факторы, формирующие цену банковского продукта:

1. Государственное регулирование (прямое, косвенное).

2. Уровень спроса на банковскую услугу. Особенность: из-за специфики банковского продукта изучение спроса ведется по двум направлениям:

а) исследование платежеспособного спроса клиентов на дополнительные источники финансирования;

б) исследование способности и склонности клиентов к накоплениям.

3. Цены банков конкурентов. При анализе необходимо учитывать соотношение цена-качество.

4. Уровень и структура затрат. В банке сложно оценить не валовые издержки, а издержки услуги. Важная статья затрат – затраты на привлечение ресурсов, а они привлекаются на разные сроки и по разной цене. Также сложности возникают по видам услуг, поэтому анализ издержек по направлениям деятельности в банках чаще всего носит последующих характер и его результаты используются для корректировки цены.

Наиболее распространенные методы ценообразования в банках:

1) Средние издержки + прибыль. Из-за сложности услуг используется принцип расчленения цен.

2) Уравновешивающая цена. Предполагает установление различных цен для клиентов и неклиентов.

3) Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентами. Предполагает максимальный учет интересов наиболее перспективных клиентов.

4) Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.

Базируется не на учете затрат банка на оказание услуг, а на восприятие ее клиентом. Качество, полезность, значимость банковской услуги для клиента формирует его отношение к ней и приемлемый уровень цен.

5) Ценообразование с учетом предназначения услуг.

Используется при условии работы банка на разных целевых рынках. На аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, от отношений банков с клиентами.

6) Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок.

7)Ценообразование на основе безубыточности и целевой прибыли.

Метод предполагает наличие обоснованного расчета максимальной цены, которая не приведет к сокращению объемов сбыта.

Получение целевой прибыли обеспечивается путем установления желаемого уровня доходности исходя из которого рассчитывается цена.

Установление окончательной цены: надбавка на риск, психологическое воздействие.

7. Каналы распределения банковских услуг

Принятые в банке системы доставки делят на прямой и косвенный сбыт.

Прямой сбыт представляет непосредственный сбыт через сотрудников банка.

формы прямого сбыта:

- стационарный сбыт. Бывает централизованным (услуги оказываются головным банком) и децентрализованные (через филиалы, центры банковских услуг, расчетно-кассовые центры, обменные пункты). Преимущества специализированных отделений: высокий профессиональный уровень предоставления услуг, сокращение затрат на оплату труда специалистов в области различных видов банковских услуг, повышение прибыльности к рентабельности деятельности банка. Однако в условиях жесткой банковской конкуренции весьма трудно сохранить узкую специализацию и банкам приходится постоянно расширять ассортимент предлагаемых услуг и искать новые виды систем доставки банковских продуктов.

- мобильный сбыт. Его необходимость вызвана: совпадением рабочего времени клиента и банка; низкой или очень высокой плотностью населения.

Выделяют 2 формы мобильного сбыта: выездная служба (создается с целью консультирования и продажи банковских услуг. Используется для VIP-клиентов) ) и передвижные филиалы (обычно обслуживают обширные районы с малой плотностью населения, где организация стационарного сбыта не оправдывает себя из-за высоких затрат).

- системы удаленного доступа, т.е. банковские электронные услуги. Обеспечивают предоставление ряда стандартных услуг без прямого личного контакта между клиентом и его банком.

Уровни погружения деятельности банка в сеть Интернет:

- информационный (на сайте содержится только общая информация о банке);

- коммуникационный (обмен информацией между банком и клиентом);

- транзакционный.

-прямой маркетинг включает такие важнейшие инструменты, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг.

Почтовая рассылка — это "продажа по почте". Отличием от классической рекламы является индивидуальный подход к клиенту и необходимость ответа на то или иное предложение банка. С помощью почтовой рассылки банк предоставляет консультационные услуги, особенно доходным сегментам розничного и корпоративного рынков.

Телефонный маркетинг позволяет клиенту получать достаточно разнообразную информацию о работе банка, например, о режиме работы, текущих курсах валют, операциях по счетам за определенный период и т.д. Эта информация может быть получена как в голосовой форме, так и на факсимильный аппарат.

Косвенный сбыт играет значительно меньшую роль в банках, чем прямой сбыт, и представляет собой предложение банковских продуктов различного рода небанковскими организациями, например, страховыми или лизинговыми компаниями, консультантами по образованию имущества, финансовыми маклерами. Существенную роль играют различные торговые и строительные предприятия. Заключением договоров в кооперации достигается расширение собственного предложения финансовых услуг.