4. Маркетинговые возможности банка

Часть рыночных возможностей, которая может быть реализована с учетом ресурсного потенциала банка и которая соответствует целям и задачам банка определяет маркетинговые возможности банка.

Составляющие:

Цели и задачи банка. Основная цель закрепляется в каком-либо программном документе (уставе, положении) банка и характеризуется относительной стабильностью.

На цель оказывают влияние: история банка, корпоративная культура, организационная структура банка, тип характера, жизненный опыт, стремления, ценности руководителей банка.

Основная цель банка должна быть конкретизирована сис­темой задач либо на определенных этапах развития банка должны выдвигаться краткосрочные конкретные цели. Долгосрочные и краткосрочные цели должны дополнять друг друга.

Задачами банка могут быть: увелич. Распространения своих продуктов и снижения издержек, улучшение качества услуг, стимулирование сбыта, удовлетворение выявленных нужд целевых рынков, забота об интересах общества.

Внутренние возможности банка определяются его ресурсным потенциалом, который включает в себя следующие компоненты:

- финансовая (состав, структура и качество фин.ресурсов банка);

- информационная;

- юридическая (наличие лицензий, договоров, установ-е лимиты по отдельн. Операциям);

- технико-технологическая;

- организационно-правовая;(нормативные акты)

- интеллектуальная; (уровень образования, квалификация, образование)

- брендовая (имидж, деловая репутация).

Большое место в оценке возможностей банка занимает анализ банковского баланса. Он позволяет комплексно оценить деятельность банка: степень риска, доходность, ликвидность, источники и направление средств в разрезе отдельных клиентов или рыночных сегментов и др. Анализ баланса может быть полным либо частичным. Наличие балансов банков-конкурентов за определенный период позволит оценить долю банка на финансовом рынке в ретроспективе. Важно связать изменение позиций с рыночной ситуацией или же внутренними особенностями банка.

Возможности банка на основе банковского баланса могут быть оценены на основе:

- функционального анализа, который подразумевает оценку банка в целом. Цель этого анализа — выявить наиболее доходные операции на определенный момент;

- операционного анализа, который представлен углубленным анализом каждой операции банка с целью выявления наиболее доходной, а также операций, не приносящих доход.

Возможности внешней среды.

На банки оказывают влияние следующие факторы: конкуренты + денежно-кредитная политика государства + политические, экономические, правовые факторы.

5. Продуктовая политика банка

Банковский продукт — это эмитированные платежные средства и банковские услуги.

Сфера интересов банковского маркетинга – банковские услуги.

Банковская услуга(БУ) – результат деятельности банка, осуществляем. По поручению клиента с целью удовлетворения его потребностей в банк. Обслуживании. Виды

пассивные – это услуги, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в размещении временно свободных активов с целью их сохранности и приумножения.

Депозитные – срочные, до востребования, условные вклады.

Недепозитные – облигации (их продажа).

активные – это услуги, направленные на удовлетворение временных потребностей клиентов в дополнительных денежных средствах (кредит, лизинг, гарантии).

посреднические – направлены на содействие деятельности клиентов (денежные переводы, валютно-обменные операции; расчетно-кассовое обслуживание).

Выделяют 3 уровня банковского ассортимента:

1. Базовый (определяется на этапе создания банка и прописан в лицензии на осуществление банковской деятельности).

Операции, определяющие юридическое лицо как банк:

- привлечение денежных средств клиентов во вклады;

- размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях платности, возвратности, срочности;

- открытие и ведение банковских счетов клиентов.

2. Текущий. Основное требование – не выходить за пределы, имеющихся лицензий.

По решению Нац. Банка для осуществления отдельных услуг необходимо функционировать не менее 2-х лет и иметь размер собственного капитала не менее 10 млн. евро: - привлечение средств физических лиц во вклады; -Ведение счетов физических лиц; - открытие и ведение счетов в драг. Металлах; - купля-продажа драг. Металлов и камней.

Расширенный ассортимент БУ = текущий + небанковские услуги, направленные на оказание помощи клиентам.

Качество БУ – это совокупность ее свойств, обеспечивающих удовлетворение уже сформировавшихся и ожидаемых потребностей клиентов.

Качество БУ зависит от процесса сравнения ожиданий клиента до получения услуги с восприятием качества услуги в момент ее получения. Для изменения качества банковской услуги используется методика SERVQUAL:

- потребители высказывают свои ожидания относительно критериев качества банковской услуги (рейтинги ожидания).

- потребители высказывают свои восприятия тех же критериев качества услуги в конкретном банке (рейтинги восприятия).

- результаты анкетирования сравниваются и рассчитывается пять коэффициентов качества. Для этого рейтинги ожидания вычитаются из рейтингов восприятия.

- с помощью метода средних значений 5 коэффициентов качества группируются в глобальный коэффициент качества обследуемого банка.

- интерпретация результатов

Q=0-успешный результат, означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию/подкритерию;

Q< 0-удовлетворительный результат (при Q→0) или неудовлетворительный результат (Q отдаляющиеся от нулевого значения); Q>0-успешный результат, означает, что восприятие качества выше уровня ожида­ний

При оценке качества выделяют «врожденную»(определяется нормированным перечнем свойств услуг) и приобретенную (определяется полезностью БУ для клиента) компоненты.

Процесс разработки продуктового ряда включает:

- оптимизацию ассортимента банковских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным этапам жизненного цикла товаров (ЖЦТ);

-разработку продуктов-новинок. Новая банк. Услуга – существующая услуга модифицированная с целью улучшения ее потребительских свойств или вновь созданная услуга с новыми потребительскими свойствами.