97. Креатив в рекламе.

Любой вид творчества как форма интелектуальной деятельности выглядит так: 1)постановка проблемы (действ.лишь на сознание) 2)решение (бессознательное) 3)проверка правильности решения (сознат.)

Креативное мышлениеявл-ся первым из важнейших инструментов совр.менеджмента, осуществляющего гл.фун-цииупр-я: планирование; организация; мотивация; контроль. Способность к рекламе, творчество не является мистической особенностью для избранных, но гибкость уже возможна если даже необходимо различать.

Основа методики 4 стадии творческого процесса Уоллеса: 1.подготовка 2.инкубация 3.озарение 4.верификация. – теория 1926г. Совр.моделькот.были предложены В.Юнгом в 1976 основана на предыдущей. 5 ступеней Юнга: 1) подготовка: сбор инфы, обобщение данных, анализ фактуры, сравн.показателей. 2) концентрация: сосредоточение усилий на опр.проблемах, возникает эффект фрустрации (затруднения), возникает стремление преодолеть этот барьер. 3) инкубация идей: все идеи кот.возникают в процессе мыслей концентрации передаются в подсознание, так происходит ее группировка по методологическим основаниям: личностная цензура слогана подвергает эти идеи моральному или ценностному тест-ю, а затем передает в высшие этажи. 4) просветление: процесс переработки идей совершенствование по волновому циклу, с подъемами и спадами, результатируется как вспышка мысли. 5) анализ и синтез: исследование результатов креативного мышления. Оценка «диких» идей.

В контексте рекламных идей приведенные в стандартной для методологии творчества этапы представляются в несколько иной форме.Совр.теория рекламы оперирует различными методиками развития творчества, кот.разработаны по большей части психологией. Тем не менее в большей или меньшей степени все эти методики оказываюся спорными, т.к. сам момент рождения нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания. Однако если заниматься рекл.творчеством, как ремеслом вы находитесь в заданных рамках: временных, финансовых и т.д. Бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, а также цели и задачи разработанной компании поэтому базовая модель творч.процесса в отношении рекламного креатива необх.корректировать.

Общая схема разработки рекламных идей. 1.Подготовительный этап:-изучение соотв-щего рыночного сегмента, -целевая аудитория,- позиционирование творческой марки ( вычисление из массива доступн.инфы той части, кот.обеспечит эффективную реализацию продукции) 2.Концентрация: перевод вербального описания рекламной стратегии на худож.язык образов символов метафор. 3.Инкубация идей: цель-определение целей рекламной кампании, т.е. творческие стратегии торговой марки 4.Разветвление: в отличии от базовой идеи творч.процессанас не ожидает наплыв идей в качестве итогового результата. В этот период только начинается проявляться отделение ассоциации.

Цель: выявление эфективной темы рекл.кампании. идеальный итог стадии завершения разработки 2-3х равнозначимых по критериям оригинальности, ограниченности, адекватности, привлекательности и степени сложности) Однако они должны быть различными по сюжету и худож. Стилизации коммуникативных идей рекламы. 5. Заключительный анализ и представление результатов: исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов на соответствие необходимому уровню.

При разработке значимых коммуникативных материалов ( имя бренда, слоган и т.д.) проблема выбора из множества наработанный материалов ( вариантов идей) стоит особенно остро. Дополн.сложность возникает из-за невозможности сопоставления принудительно разных проектов соотве-щих поставленными задачами. Какой криерий важности для конкретной целевой группы при выборе данного товара? – общепринятых критериев оценки рекл.мат-в на сей день не существует. На заключит.этапе разработки идей – первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекл.материалов. такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант, а в том чтобы предугадать вариант наиб.эф-но отождествляющий задачи и цели коммуникации конкретной целевой аудиторией. Завершение творческого процесса – тестирование рекламных разработок среди представителей цел.аудитории и представление результатов и заключение о принятии заказчику. Завершающий этап разработки рекл.идеи – выбор! В психологии есть методика тестирования образцов наз. А-сортировка предложеий.

В 1953 г. Психологом стефенсоном. В маркетинговых исследованиях А-сортировка производиться в 2х вариантах: 1) до 20 вариантов : 20 карточек с идеями –разложить вниз лицом-предлогать взять любые две и выбрать лучшую из них и т.д. Отсеиваются до наиб.удобного варианта.