71. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

Под социологическим обеспечением рекламной кампании будем понимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.

При этом рекламной кампанией назовем комплекс мероприятий по поддержанию в течение длительного времени в общественном сознании позитивного образа как предлагаемого товара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги.

Различают исследования:

-базового характера – необх для высокого уровня информирований о текущих изменениях в СМИ

-повседневного характера – направлены на качественное обслуживание в ходе рекламной кампании на анализ проведенных рекламных мероприятий

Цели исследования направлены на:

3. Определение соотношения целевой аудитории рекламы и различных СМИ и выявления их медиа-предпочтений

4. Определение уровня медиа-воздействия

Исследования различных СМИ

Измерения аудитории проводятся методом опроса населения. Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре групп населения, из которых она производится.

• Выборка не может быть менее 300 человек. Достоверность исследований повышается при увеличении выборки до 1200 человек

• Выборка должна быть случайной

В исследовании применяется метод квотной выборки, когда респонденты выбираются целенаправленно с соблюдением параметров квот.

• Выборка может быть разовой и панельной (в течении длительного времени)

Разновидность опросных методов – метод личного интервью, телефонный опрос, фокус-группы, дневниковые панели.

Телефонный опрос бывает 2 видов: с припоминанием и в момент слушания.

Телефонное интервью менее точно, чем дневники и электронные счетчики

Дневниковый метод – основыв на принципе самозаполнения дневника. Замеряют 15-минутные отрезки

При изучении аудитории прессы исследуют:

-чтение в зависимости от времени года, дней недели

- длительность обращения к изданию

-число читаемых экземпляров в течение определенного времени

-как было подписано издание (по подписке, в розницу)

Исследования по методу недавнего чтения. Дневниковые методы, очные интервью.

При исследовании аудитории TV учитывают технический охват TV, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные, среднее время смотрения канала и передачи ( в год, месяц, неделю, день), долю и рейтинг канала передачи, соц-демогр характеристики аудитории телепрограммы.

3. Метод дневникового исследования – каждый член домохозяйства записывается

4. Метод пиполометрии (устанавливаются специальные приборы – телеметры, которые автоматически регистрируют каналы и время просмотра).

72. Социальная эффективность рекламы.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Ее можно определить по формуле: Тд * Н Р = - ( Ир + Ид ) 100 где,

Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

Н - торговая надбавка на товар;

Ир - расходы на рекламу, руб.;

Ид - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб. Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств. Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его.

При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение. Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты. На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики.

Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой. Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики.

Социальные условия появления рекламы (3 условия)

• Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше появления рынка производителей, рынка рекламных носителей информационных услуг, рынка потребителей рекламных услуг

• Потребитель стал многолик, появилась заинтересованность в потребителе, производители стали конкурировать

• …рекламных носителей: с усложнением производства происходило ……….., обращение потребителей к средствам массовой коммуникаций, они становятся частью жизни людей (появление ТВ, спутник, кабельного телевидения, другие СМИ). Люди все больше и больше потребляют информационные услуги.

Кроме этого необходимо определить социальные права, то есть необходимость определенных прав информационных носителей. В России до 90-х годов таких прав не было.

Появление потребителей которые могут и хотят купить товар. Это стало возможным с того момента, когда зарплата стала превышать сумму необходимую для удовлетворения физиологических потребностей (с 19 до 20вв).

Кроме того происходили серьезные изменения в увеличении численности городского населения и уменьшения сельского,  возросли контакты людей, большая социальная мобильность Все это связано с социальной стратификацией - появляется престижное потребление (товар-статус)

Реклама как образец потребительского поведения.

Информационные средства рекламы.

• структурна информация - это межличностное общение ( в семье, школе и т.д.). Это ранняя стадия социализации, это ядро

• фундаментальная информация - приходит к человеку по специальным каналам (культура, наука, профессия). Устойчивое вхождение человека в общество.

• оперативная информация - та информация, которая позволяет человеку ориентироваться в современных нормах общества (правовых, морально-этических) - через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласована со структурной и фундаментальной информацией.

Эти виды информации служат определенным барьером, через которую человек фильтрует поступающую информацию.