21. Маркетинговая среда. Анализ рынка. Сегментация и выбор целевого рынка.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Вмикросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия; Состав и квалификация персонала; Финансовые возможности;Навыки и компетенция руководства; Использование технологии; Имидж предприятия

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отлич. др. от др. разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, д/каждой из кот. могут потреб-ся отдел. товары. Сегментир. рынка – 1 из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка м. б. осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетв. спроса.

Сегментация рынка - это деление рынка на определенные группы потребителей, характеризуется однотипной реакцией на предложенные товары и на набор маркетинговых стимулов.

Этапы сегментации: 1.выбор признаков 2. Изучение отдельных сегментов на основе критериев сегментации 3.определение одного или нескольких сегментов.

Признак сегментации – способ выделения сегмента на рынке. Осн. признаки сегментации на рынке потребительских товаров: 1)географические (геогр.положение, эконом. Условия, степень урбанизации); 2) демографические (половая, возрастная числ. населения, уровень рождаемости и т.д.); 3) соц-эконом. культурные (уровень дохода, образование, религия, национальность, профессия и т.д.); 4) психографические (стиль жизни, личностные качества).Осн.признаки сегментации рынка производственных товаров: 1)производ.-эконом. фактор: отраслевая принадлежность, размер, V покупок,; 2) личностные характеристики лиц, принимающих решение в компании.

Критерии сегментации- способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента: измеримость, доступность, совместимость с осн.конкурентами, перспективы развития рынка и т.д.

Целевой сегмент (цел.рынок) – выбранный на основе сегментации, наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя при формировании целевого рынка компания ориентированная на такие понятия как: рыночная ниша – сегменты рынка уже занятые конкр. компанияим; рыночные окна – сегменты рынка, кот. приобрели конкуренты, оставив неудовл.потребности потребителей.

Сущ-ют 2 метода выбора цел.сегментов: 1)концентрир.метод – последовательное освоение одного сегмента за другим 2)дистанционный метод – параллельное освоение сегментов.

Методы сегментации пред.собой выбор и реализацию алгоритмов выделения сегментов. Выделяют сл. гр.сегментов: 1. Метод гр-к по одному или нескольким признакам 2. Метод многомерной классификации. Метод группировок: суть – определяется система образуется показатель (потенц.потребитель или товар) , а затем производится последняя разбивка объектов на группы по наиб.важным признакам. Наиб. Распространенный AID – автоматический детектор взаимодействия. Метод многомерной классификации: суть – класс-ция производится по целому комплексу, анализ рынка. В основе метода- определение типологии потребителя, под которым понимается разделение потребителей на типичные группы имеющие одинаковое потребительское поведение, достаточно устойчивое во времени и пространстве. При этом задача типизации решается одновременным использованием различных признаков сегментации рынка.

Виды стратегии сегментации рынка: 1) недефференцир.маркетинг: рынок рассматривается как ед.целое; работа со стандарт.продуктом с использованием стандартов маркетинга; эффективен для товаров неимеющихзначит.отличие потребностей у потребителей на разных рынках. + экономия на производственных затратах, расходах на сбыт и продвижение; - не полный охват потенц.потребителей. 2) дефференцированный маркетинг: рынок делится на сегменты под запросы которых подстраиваются и товар и система маркетинга.; наиболее приемлемая стратегия; для большинства товаров. + большая возможность завоевания большой доли рынка в каждом сегменте. – значит.дополнит.затраты на производстве и маркетинговая сложность и объемность маркетинговых исследований. 3) концентрированный маркетинг: сосредоточение усилий компании на одном или нескольких выгодных сегментах.; эффективен для использования компаний с ограниченными ресурсами. + мах.использование возможностей компании и конкретн.использование ее продукции. – высокая степень риска. 4) стратегия атомизации: рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до отдельного потребителя; эффект.для отдельных групп товаров. + мах.учет требований потребителей. – высокие затраты на произв-во и маркетинг.