20. Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения.

Маркетинговые исследования – это сбор и последующий анализ информации и каких либо данных (исследования товара, анализ рынка, конкурентов, узнаваемость бренда и т.д.)

Система маркетинговых исследований осущ. определение круга данных, необходимых д/реш. стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

По способу получения маркетинговых исследований можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная – инф., полученная впервые рыночная информация для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичная – инф., уже кем-то ранее собранная для других целей и кот. может оказаться полезной для решения данной проблемы. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой инф. уже доступна исследователю.

 Анкета – существувет несколько видов анкетного опроса:

1. лицом к лицу – ответы на вопросы получают непосредственно в процессе личного контакта с респондентом (на улице, в общетсв-ых местах и т.д.)

2. телефонный опрос

3. интернет опрос

Экспертное интервью по узкой тематике - сведения подтверждающие компетентность, указание сути изучаемой темы, мотивы обращения к данному специалисту, комментарии, предложения)

Глубинное интервью – опрос респондента в форме беседы по интересующим вопросам. Направленно на получение качественной инф-ции, сбор кот-ой затруднен с помощью других методов.

Фокус-группа – группа из 6-10 человек. Это групповая беседа в форме дискуссии, позволяющая получить инфор-цию о конкретном товаре\услуге, мотивацию их покупок.

В фокус-группе выдел-ся группы:

• модераторы – имеет спец. теоретич. и практич. знания, руководит и следит за процессом дискуссии;

• ассистент модератора – подготовка в помещении технич. ср-в, контроль за аппаратурой;

• участники – высказывают мнение по обсуждаемым темам.

Холл-тест – предполагает тестирование каких-то определ-ыххар-к твоара или их рекл-ых материалов в закрытом помещении. Полученная инф-ция дает возможность анализировать поведение потребителей, проводить оценку потребит-их свойств нового товара (вкус, оформление, название).

Применяют: а) слепое (без марки продукта) и открытое тестир-е; б) оценочное (один товар) и сравнительное (аналогичные товары).

Включенное наблюдение –позволяет в разной степени открытости позиции экспериментатора получить инф-цию.

Степень открыт-ти\закрыт-ти исследования бывают:

1. полн. участник - статус и цели неизвестны – ситуация скрытого маркетинга

2. неполн. участник – цели и статус исследователя неизвестны, исследователь явл-ся участником

3. полный наблюдатель – респонденты знают о статусе и целях исслед-ля, которые наблюдают за ними со стороны.

Контент-анализ –сочетает в себя черты качественного исслед-я (смысл.анализ текста) и колич. исслед-я (статист.); позволяет получить ответы на вопросы: кто? что говорят? с какой целью? с каким рез-том?

Данный метод испол-ся с такими видами текстов как: публикация СМИ и текстовые материалы в интернете, внутренние док-ты компании, тексты экспертных и глубинных интервью, отчеты различных орг-ций.

Домашнее тестирование – проведение тестирования продукта в домашних условиях, в ситуации их реального использ-я, направленно на оценку функцион-ыхкач-в товара.

Статистический анализ –направлен на получение нового маркетингового знания с помощью математич-их методов обработки.

Свободный поиск – применяется для получения нестандартнйо или ограниченной инф-ции.

Источники инф-ции для свободного поиска:

1. книги

2. публикации электр. и печатных СМИ

3. материалы наход-ся в свободном доступе

4. правительственные отчеты

5. массовые опросы

6. открытая документация коммерч. и некоммерч. орг-ций

7. онлайн и оффлайн базы данных

8. экспертное и глубинное интервью и т.д.

Веб-поиск – поиск по ср-вам интернет.