Вопрос 5
Комплекс маркетинга – это совокупность всех средств (инструментов), находящихся в распоряжении предприятия, с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продажи продукции (4Р).
В научной литературе к элементам комплекса маркетинга относят внутренние факторы такие, как товар, цена распределение (место продажи), продвижение (маркетинговые коммуникации).
Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, в 1964 году предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью (маркетинг-микс). При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять какому фактору – товару, цену, распределению или продвижению – уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.
Как правило наибольший эффект достигается при совместном применении различных инструментов, но на разных рынках и в различных условиях значение инструментов может меняться. Например, на рынке косметики приоритетное значение имеет продвижение, на рынке продуктов питания – распределение.
В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» - Маккарти, 1960 год: товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретной тактической или стратегической задачи марктеинга.
Наибольшее распространение и применение комплекса маркетинга произошло благодаря Ф.Котлеру. В расширенный комплекс маркетинга входит персонал, процесс и окружение.
Товар (Продукт) – набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (розничные, оптовые, льготные цены, скидки, продажа в кредит). Для предприятия важно, чтобы ценность продукта для покупателя была больше издержек, понесенных предприятием. Только в этом случае может быть получена прибыль.
Распределение (Распространение) - способы обеспечения доступности продукта для потребителя (оптовые и розничные торговцы, выкладка в магазине, поддержание запасов, транспортировка, складирование и так далее).
Продвижение (маркетинговые коммуникации) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его, создание эффективной связи между производителем и потребителем.
Процесс продвижения включает в себя:
реклама;
персональные продажи;
стимулирование продаж;
связи с общественностью (паблик рилейшнз).