IV. Ответьте на вопросы и найдите решения приведенных задач.

А. Сформулируйте свои основные потребности и разместите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Аврама Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить.

Б. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Вам как менеджеру по закупкам предложено построить и описать модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.

В. Предположим, что вы продавец отдела по продаже галстуков крупного универмага и у вас есть возможность выбрать и предложить галстуки для мужчин, имеющих самые разные вкусы. В один прекрасный момент перед вами предстал блондин среднего роста с голубыми глазами в костюме бежевого цвета, в белой сорочке и в модных туфлях коричневого цвета, молодой человек идет на свидание с любимой девушкой и ему очень важно иметь галстук, который бы произвел на любимую неизгладимое впечатление. Какой галстук вы предложите блондину?

Г. В 1990 г. в Москве был открыт первый на территории бывшего СССР ресторан «МакДональдс». Его посетители часами готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров». А персонал ресторана с энтузиазмом и улыбкой готов был подавать посетителям более чем 5000 сэндвичей в час. Объясните, чем был обусловлен успех компании на новом для нее рынке. Насколько популярными и почему, на ваш взгляд, остаются рестораны «МакДональдс» в настоящее время? Как изменилось поведение потенциальных посетителей ресторанов «МакДональдс»?

Д. Менеджер по маркетингу проводит опрос студентов, чтобы выяснить, какие рекламные ролики им меньше всего понравились. Одна из студенток называет широко известную рекламу средства от головной боли – панадола. Однако, придя в очередной раз в аптеку, она покупает именно это средство. Как можно объяснить покупательское поведение студентки?

V. Выполните следующие задания для закрепления материала

Задание 1. Поведение потребителей стиральных порошков

Проводимые исследования рынка моющих средств нередко удивляют исследователей тем, как эти средства потребляются. Во-первых, стиральные порошки обычно хранятся в помещении ванной комнаты (что обусловливает определенные требования к упаковке); во-вторых, потребители стиральных порошков обычно замачивают белье на несколько часов, чтобы усилить его действие; в-третьих, многие кипятят белье после замачивания. Объясните, чем обусловлено такое поведение потребителей стиральных порошков. Укажите, что нужно сделать, с точки зрения маркетинга, чтобы обеспечить на должном уровне потребление моющих средств.

Задание 2. Особенности покупательского поведения

Оцените поведение на рынке молодых покупателей часов наручных и покупателей пожилого возраста. Укажите, какие требования предъявят эти две категории потребителей к часам при покупке. Определите, какая информация потребуется для принятия решения о покупке. Уточните, каким образом вы учтете особенности поведения потребителей при разработке мероприятий по стимулированию сбыта.

Задание 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу..

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребно­сти, потребности в уважении и в самоутверждении.

Определите, на удовлетворение каких уровней потребностей по иерархии А. Маслоу рассчитаны следующие товары и услуги: автомо­биль престижной марки, страхование жизни, индикаторы дыма, вита­мины, видеокамеры, декоративная косметика. Укажите, каким образом это будет учитываться при разработке рекламных обращений.

Задание 4. «Курение опасно для здоровья»: предупреждение или завоевание потребителей

Вам, наверное, неоднократно приходилось обращать внимание на щиты, рекламирующие различные сигареты. На всех таких красочно оформленных щитах крупными буквами на белом фоне выделяется надпись «Курение опасно для здоровья». Казалось бы, увидев такую надпись, курящий человек должен бросить курить, а тот, кто еще не знаком с табаком, никогда не станет курить. Но, увы, рекламодатели, вывешивающие подобные щиты, уверены, что этим самым они уве­личивают продажу табачных изделий. Укажите, на чем основывается уверенность рекламодателей.

Задание 5. Характеристика собственной модели покупательского поведения.

Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь приобрести что-то в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру и др.). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовлетворить ваши конкретные потребности. Постройте и опишите модель собственного покупательского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреб­лением.