IV. Ответьте на поставленные вопросы и найдите решение приведенных задач.

А. В последние годы многие предприятия ввели должности директора (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную деятельность таких предприятий?

Б. В литературе по маркетингу нередко приводится притча о том, как Юлий Цезарь, пригласив гостей, решил удивить их необыкновенным образом. Вызвав своего повара, он сообщил ему о таком желании и с нетерпением ждал обеда. В назначенное время повар принес огромное блюдо раков. Для гостей это не было чем-то необыкновенным и такое блюдо нисколько их не удивило. Увидев такую ситуацию, повар сказал: «Вы посмотрите, раки вареные, но все двигаются». Тогда Цезарь спросил повара, как он этого мог достичь. Повар ответил, что он в середину вареных раков положил одного живого и он, шевелясь, заставляет двигаться других.

Какое отношение приведенная притча имеет к маркетингу? Можно ли сравнить живого рака в тарелке с маркетингом в рыночной экономике?

В. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной компании «Аливария» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование.

Г. Германская автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн автомашин БМВ 3-й, 5-й, 7-й, и 8-й серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя одного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьезном изъяне в конструкции охладительной системы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая может соскочить при высоком давлении внутри системы. Чем на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решали существующие проблемы их использования?

Д. Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же торговый ассортимент. Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов.

V. Выполните следующие задания для закрепления материала

Задание 1. Различия в деятельности организаций.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных задач – это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, частных сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт – это одна из многих функций маркетинга, причем нередко не самая существенная . Сказанное вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся составной частью более широкого набора маркетинговых средств, которые в совокупности составляют понятие «комплекс маркетинга» и должны быть тесно увязаны друг с другом для достижения максимального целенаправленного воздействия на рынок и использования его возможностей.

При решении данной ситуации необходимо выполнить следующее:

1.Ответить на вопросы:

– Что вы понимаете под сущностью маркетинга?

– В чем заключаются основные принципы маркетинга?

– Каковы функции организации, действующей на принципах маркетинга?

2.Сформулировать принципиальные различия в деятельности организаций с маркетинговой и сбытовой ориентацией по направлениям, указанным в табл.1.1.

Таблица 1.1 Сравнительная характеристика деятельности организаций с маркетинговой и сбытовой ориентацией

Сбытовая ориентация

Маркетинговая ориентация

У руководства на высшем уровне… на первом месте – учет потребностей организации На самых высоких должностях… находятся инженеры, отвечающие за производство продукции Производится и продается… то, что удается произвести Ассортимент продукции организации… обычно узкий Выдвижение целей организации осуществляется… на основе внутренних для нее факторов Горизонт перспективного планирования… преимущественно краткосрочный Главное внимание обращено… на снижение издержек производства вне зависимости от потребностей покупателей в перспективе Научные исследования… направлены на усовершенствование выпускаемой продукции при очень малом учете действий конкурентов Ценовая политика… берет за основу издержки производства Разработка идей новых товаров… идет на основе имеющихся у организаций изделий путем сокращения издержек производства В конструировании новых товаров… ведущую роль играют инженеры-конструкторы и технологи; дизайнеры лишь «по возможности облагораживают облик изделий» Производственный процесс… как правило, жесткий; все начинается с анализа того, что именно организация может произвести Упаковка… рассматривается только как средство сохранения товара Конкурентоспособность товара… рассматривается в основном через призму продажной цены Философия высшего руководства… выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет– черный»

Задание 2. Виды маркетинга.

В табл. 1.2 указаны возможные виды спроса на товар. Заполните эту таблицу до конца, расставив виды маркетинга, соответствующие каждому виду спроса.

Виды маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг.

2. Ремаркетинг.

3. Стимулирующий маркетинг.

4. Противодействующий маркетинг.

5. Поддерживающий маркетинг.

6. Развивающий маркетинг.

7. Синхромаркетинг.

8. Демаркетинг.

Таблица 1.2 Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Вид маркетинга

Характер существующего и объем желательного спроса

1 2 3 4 5 6 7 8

Спрос негативен (покупатели отвергают товар), необходимо его создать Спрос отсутствует (отношение покупателей безразличное), необходимо его стимулировать Имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным Спрос снижается, необходимо его восстановить Спрос колеблется, необходимо его стабилизировать Спрос точно соответствует возможности фирмы, необходимо поддержать его существующий уровень Спрос чрезмерен, необходимо его снизить Сформировался иррациональный спрос, необходимо свести его к нулю