V. Выполните следующие задания для закрепления материала

Задание1. Матрица Бостонской консультационной группы

Учеными и практиками предложен ряд моделей, которые могут быть полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полу­ченных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Возмож­ность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «рост объема продаж — относительная доля рынка» раз­работана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет фирме классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конку­рентов и темпам роста продаж (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Матрица БКГ

Рост объема продаж
высокий	«Звезды»	«Трудные дети»
низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»
	высокая	низкая
	Относительная доля рынка

Матрица образована двумя показателями:

рост объема продаж, который рассчитывается как индекс объе­ма продаж всех основных фирм, работающих на рынке; относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему продаж основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка — отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше 1, то доля фирмы считается вы­сокой, если меньше 1 — низкой.

Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные действия, или так называемые норма­тивные стратегии, которые используются для целевого и стратегиче­ского планирования, а также для распределения ресурсов фирмы.

«Звезды» — это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дой­ными коровами».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей.

«Трудные дети» незначительно воздействуют на рынок (малень­кая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Под­держка со стороны потребителей незначительна, отличительные пре­имущества неясны, ведущее место на рынке занимают товары конку­рентов.

«Собаки» — это товары с ограниченным объемом сбыта (малень­кая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост).

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж — относительная доля рынка» необходимо выбрать стра­тегию для каждой из товарных групп.

В качестве примера предлагается проанализировать показатели по заводу, производящему товары бытовой химии (табл. 4.2)

Таблица 4.2 Показатели по заводу, производящему товары бытовой химии

Товары	Индексы роста объема продаж основных фирм, доли ед.	Доля рынка по отношению к доле наиболее крупного конкурента
1	0,98	0,68
2	1,43	1.24
3	0,94	0,55
4	1,28	1,37
5	1,07	1,29
6	1,06	1.37
7	0,98	1,36
8	0,70	0,67
9	1,17	1,58
10	1,32	1,47
В среднем	1,099	—

Высоким считается индекс роста объема продаж, который выше среднего. Индексы ниже единицы считаются низкими.

Определите, какие товары являются «звездами», какие — «дойны­ми коровами», какие — «трудными детьми», а какие — «собаками».

Задание 2 Жизненный цикл товара

Какой этап жизненного цикла товара переживают в настоящее время перечисленные ниже товары и услуги в Республике Беларусь:

Прохладительный напиток «Пепси-кола».

Услуги по химической чистке ковровых покрытий и мебели на дому.

Индивидуальный дизайн интерьеров.

Заказ и поставка товаров из Германии по каталогам.

Радиотелефоны.

Жалюзи.

Туристические услуги

Задание 3. Разработка новых товаров для рынков промежуточной продукции

В настоящее время в экономически сильных странах фирмы, вы­ступающие в роли потребителей, сами разрабатывают спецификации требующихся им товаров. Им принадлежит от 50 до 100 % идей, в том числе принципиально нового характера, в таких сферах, как научно-исследовательская аппаратура, химическое оборудование и другие. От потребителей исходит критически важная информация о ценах, при­емлемых для отдельных потребительских контингентов, которая по­зволяет предвидеть этапы расширения спроса и прогнозировать усло­вия, в которых будет развиваться будущее производство. Важным элементом новой системы управления стала предварительная экспер­тиза новшеств при широком участии потребителей. В итоге экономи­ческие ограничения пропускают в производство и реализацию лишь те товары, которые обеспечивают достаточный выигрыш потребите­лям. Это подтверждается анализом движения цен на химикаты и многие другие товары. Новые химические товары обеспечивают при­рост потребительских свойств в 5-10 раз больше, чем повышение цен. Ответьте на вопрос: «Что следует из приведенной информации?». Выберите один из предложенных ответов и обоснуйте свой выбор:

1. Чтобы иметь успех на рынке, нужно ориентироваться на идеи, исходящие из конструкторских подразделений фирмы;

2. Сегодня наиболее эффективным способом достижения успеха является скорее интенсивное снижение цен, а не повышение качества продукции;

3. Наиболее важным условием достижения успеха на рынке явля­ется разработка продукции, которая нужна потребителям.

Задание 4. Этапы создания новых товаров

Запишите по порядку этапы создания нового товара. Охарактери­зуйте каждый этап.

Основные этапы создания новых товаров следующие:

Испытание в рыночных условиях.

Отбор идей.

Разработка товара.

Поиск идей новых товаров.

Оценка перспектив производства и сбыта.

Разработка концепции нового товара.

Производственное и коммерческое освоение товара.