1. Аналіз ситуації

Просте планування. Це планування процедур, пов'язаних з досягненням поставлених цілей, при цьому успішність їх досягнення залежить від наявних навичок і умінь і того, наскільки ефективно вони використовуються. Основна частина цього етапу - глибина розуміння ситуації, тобто постановка таких питань, як: «Де ми зараз знаходимося?», «Де ми не до кінця розуміємо ситуацію»?

Ще до розробки PR-програми необхідно з'ясувати вихідну ситуацію. Що думає громадськість? Це схоже на проходження відомому військовому правилу - «розвідка перед боєм». Якщо наші гіпотези або припущення засновані на інтуїції або інстинкті, ми можемо вчинити великі помилки, і тоді PR-програми стають даремними.

Немає сенсу витрачати гроші тільки на те, щоб отримати «сприятливе паблісіті» і збирати газетні вирізки: це безсистемний і несправжній PR, який заслужено піддається різкій критиці з боку фахівців. Щоб цього не сталося, доцільно провести комунікаційний аудит, тобто вивчити ситуацію усередині організації і зовнішню.

Процес PR-трансформації. Класичну PR-ситуацію ілюструє наведена нижче таблиця, в якій ми бачимо, з якими проблемами зазвичай стикаються PR-практики. Їх мета - перетворення чотирьох типів негативних відносин в чотири позитивних. У кінцевому рахунку розуміння забезпечується обізнаністю, і тому суттю PR є саме взаєморозуміння. Іноді це навіть може бути пов'язано з речами або явищами, які людям не подобаються або з якими вони не згодні. Мета PR - зовсім не в тому, щоб змусити інших думати, що у нас все чудово. Саме забезпечення взаєморозуміння і є тією центральною віссю, навколо якого обертається PR. Тепер розглянемо кожне з чотирьох проявляються негативних відносин з точки зору оцінювання ситуації.

Таблиця 1. Процес PR-трансформації.

Негативні ситуації Позитивні ситуації

Ворожість Симпатія

Упереджена думка Схвалення

Байдужість Зацікавленість

Ігнорування Обізнаність

Ворожість. Ми повинні запитати: звідки виходить ворожість? У якій формі вона проявляється? Чому вона існує? Чи можна її подолати і, якщо можна, то як?

Упередження думки. Люди зазвичай консервативно налаштовані до нових думок і чинять опір змінам. Потрібен час, щоб вони погодилися з новим для себе думкою. Після цього вони починають з ентузіазмом його підтримувати і відкидати колишню переважаючу точку зору.

Байдужість. Це найнебезпечніший ворог розуміння. Незацікавленість може викликатися різними причинами: егоїзмом, лінню, недоліком уяви або відсутністю у людини уявлення про те, що його можна зацікавити якоюсь новою пропозицією і переконати в корисності новини. Люди зазвичай дуже зайняті власними справами і байдужі до всього іншого. Секрет успішного PR полягає в тому, що інформація, за словами Айві Ледбеттера Лі (Ivy Ledbetter Lee), повинна бути орієнтована на певну групу громадськості з урахуванням її інтересів, цінностей і особливостей сприйняття.

Ігнорування. У нинішньому світі ігнорування широко поширене. У сьогоднішньому динамічному світі ніхто не може знати і розуміти всього. На іноземних ринках споживачі часто нічого не знають про більшість товарів або про їх виробників. Тому необхідно боротися за місце в людському розумі та пам'яті.

Необхідність компромісу. Усвідомлюючи складності, характерні для процесу перетворення, PR-практик повинен бути реалістом, а не оптимістом, і тому не чекати у всіх ситуаціях цілковитого, 100-процентного успіху - такого не буває. Може бути, розумно задовольнятися певним відсотком, що свідчить про поліпшення справ, наприклад зростанням чисельності людей, що розуміють тепер ситуацію; і цей відсоток надалі може бути збільшений за допомогою інших кампаній.

Вивчення ситуації. Щоб максимально достовірно оцінити ситуацію, необхідно провести дослідження. Це може бути спостереження або вивчення початкової інформації і статистичних даних. Але можливі ситуації, коли надійної інформації, отриманої кимось (так званої «вторинної інформації»), не існує, і тому необхідно провести власні або, як їх ще називають, початкові дослідження. Коли оцінка ситуації проведена, можна точніше виявити проблему і запропонувати прийнятний варіант її вирішення. Наприклад, як ми можемо добитися кращого розуміння того чи іншого?