28. Формирование каналов распределения

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

▪ обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

▪ физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

▪ длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

▪ ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 6.2. Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 6.3.

Рис. 6.2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

Таблица 6.3

Характеристика каналов сбыта

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

▪ критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

▪ критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

▪ критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники– торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

▪ простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

▪ торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Маркетинговые решения участников сбытовой сети

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 6.5.

Таблица 6.5

Критерии выбора канала распределения

При выборе и оценке возможностей фирмы‑посредника используются следующие критерии:

▪ номенклатура сбываемой посредником продукции;

▪ количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

▪ знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

▪ инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

▪ условия и требования посредника при работе с поставщиками;

▪ финансовое состояние посредника;

▪ коммуникационные возможности посредника.

При выборе поставщика можно использовать следующие критерии:

▪ уровень цены предложения;

▪ возможность снижения себестоимости;

▪ уровень качества;

▪ условия поставки;

▪ уровень дизайна;

▪ технологические возможности поставщика;

▪ производственные возможности поставщика;

▪ финансовое состояние;

▪ количество обслуживаемых предприятий.

На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 6.3, 6.4).

Рис. 6.3. Типы каналов сбыта потребительских товаров

Рис. 6.4. Типы каналов сбыта промышленной продукции

Для успешного продвижения товара по каналам распределения применяют два вида распределения:

▪ «проталкивание» – акцент на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

▪ «протягивание» – акцент на конечных потребителях без посредников. Используется активная реклама, выставки, пропаганда торговой марки и т.д.

По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Виды распределения по уровню охвата рынка

В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (табл. 6.7).

Таблица 6.7

Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения

30. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ В АПК

Информационная эра, пришедшая на смену индустриальной, внесла серьезные коррективы в поведенческую модель субъектов рынка и привела к возникновению систем маркетингового уп­равления. Рыночная (маркетинговая) информация стала основой для принятия любых управленческих решений на макро- и мик­роуровнях (макромаркетинг и микромаркетинг).

Макромаркетинг решает общие проблемы реализации продук­ции на уровне народного хозяйства в целом для стимулирования экономического роста страны, стабилизации, государственного регулирования с помощью макроэкономических пропорций (масса денег в обращении, курс валют, размер госбюджета, цены, занятость, минимальная заработная плата, налоги, процентные ставки, уровень инфляции, социальные выплаты). Микромаркетинг решает вопросы оптимизации производства и сбыта на уровне предприятия подотрасли, отрасли и является составной частью их управления.

Информация о реальном спросе и предложении на рынке сбыта — сбор и обработка данных по товарным рынкам; анализ рыночной ситуации; разработка альтернативных вариантов хо­зяйственной деятельности, ориентированной на реальных и по­тенциальных потребителей товаров и услуг; выбор оптимального варианта, его реализация; слежение за реакцией на рынке сбыта для внесения корректировок в планы и программы предопреде­ляет последовательность действий всех участников производст­венно-сбытовой системы.

Сценарий действий товаропроизводителей и сбытовиков фор­мировался постепенно, в соответствии с изменениями в рыноч­ной среде. Считают, что маркетинговые системы прошли четыре этапа развития, которые в разных секторах экономики (промыш­ленности, транспорте, строительстве, сельском хозяйстве и т. д.) имели различные временные интервалы (рис. 3).

На схеме представлены процессы формирования цивилизо­ванного рынка продовольственных товаров на базе совершенст­вования производственно-распределительных (маркетинговых) систем. Становление рынка АПК шло по пути развития товарно-денежных отношений, расширения ассортиментных рядов про­дуктов питания, углубления переработки сельскохозяйственного сырья, приближения товаров и услуг к нуждам и запросам поку­пателей с учетом демографических и экономических факторов, отражающих их индивидуальные предпочтения, вкусы, традиции, желания и доходы.

Рыночная экономика, основанная на частной собственности на средства производства, ведет к конкуренции и ориентирует товаропроизводителей на учет реальных и потенциальных по­требностей общества. Предоставляя субъектам хозяйствования широкие права в отношении результатов их труда, рынок застав­ляет всех участников производственно-распределительной систе­мы на свой страх и риск создавать и продавать те товары и услуги, за которые люди готовы платить. Рыночный механизм, действуя в соответствии с законами спроса и предложения, фор­мирует такие формы и методы экономического взаимодействия, которые направлены на удовлетворение насущных потребностей людей. Именно в этих условиях индивидуальный интерес (раз­мер дохода, быстрая окупаемость вложенных в дело средств) объективно становится общественным, то есть действует во имя и на благо общества.

Как видно из схемы, развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем зависит от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Так, на I этапе, условно разделенном на три стадии, произошел переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» — производство товаров и услуг осуществляется без особого учета индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объемов производства.

II этап, называемый «сбытовая ориентация» или система товар—рынок, вошел в историю как «рынок продавца». На этом этапе успех производственно-распределительной системы в большей степени зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приемы и методы воз­действия на покупателей.

На III этапе формируется более сложный тип сбытовой систе­мы: товар -— стимулирование сбыта, включая рекламу, — рынок. Он получил название «рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок поку­пателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, за­просы покупателя. Создается ситуация, когда ассортимент требу­емых товаров как отечественного, так и импортного производст­ва постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит умение продать товар (то есть умение торговать­ся), что способствует увеличению объемов сбыта. Создается сис­тема мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, удоб­ная расфасовка, гибкая система скидок, пробные тесты (проба продуктов на вкус), привлекательное расположение на витрине, размещение и работа торговых точек в оживленных местах в удобное для покупателей время. Кроме того, постоянно прово­дится работа по анализу деятельности конкурентов для повыше­ния конкурентоспособности товара.

IV этап, продолжающийся в настоящее время, получил назва­ние «маркетинговое управление». В основе системы — управлен­ческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, вклю­чает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу (НИОКР); производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных тех­нологий; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС); рынок (целевые рынки сбыта или «вычисленные» группы потребителей с одинаковыми или близкими запросами). Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя бази­руется на заранее согласованных действиях всех участников про­изводственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по рас­пределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сельскохозяйственного сырья и конеч­ных продуктов питания.

Сфера международной торговли, интеграционные процессы способствуют ускорению процессов выравнивания уровней развития аграрных секторов экономики различных стран. Проникнове­ние широкого ассортимента импортных продуктов питания уже привело к созданию конкурентной среды на продовольственном рынке России. Очевиден факт, что многие отечественные произ­водители, переработчики, работники сферы торговли (опт, розни­ца) стали смотреть на свою продукцию не глазами производителя, а глазами покупателя, от которого теперь зависит доход.

Рис. 6.12. Процесс стратегического планирования в маркетинге