26. Управление товаром в комплексе маркетинга

Предпринимательская деятельность фирмы является эффективной, когда производимый ею товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, что позволяет фирме получать прибыль. Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности они касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения сырья и методами продвижения произведенного товара от производителя к конечному покупателю. На обычном рынке именно товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удов­летворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Именно поэтому, если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности потребителя товара, у него нет ничего, – это одна из главных заповедей маркетинга.

Товарная политика – комплекс мер по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции (качественных характеристик, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров), это мероприятия фирмы, связанные с производством и реализацией товара.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Роль руководящего начала состоит в том, чтобы умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта конкурентоспособных высокоэффективных товаров. Хорошо про­думанная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства фирмы своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Однако товарная политика это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Таким образом, товарная политика подразумевает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных фирм, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Цели товарной политики:

• обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

• поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне;

• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка (покупателей);

• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

• стимулирование разработки и осуществления стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса;

• обеспечение прибыли;

• увеличение товарооборота и доли рынка, на котором действует фирма;

• снижение расходов на производство и маркетинг;

• повышение имиджа товара и фирмы;

• рассеивание риска.

Основные цели товарной политики достигаются благодаря стра­тегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара и т.д.

К основным задачам товарной политики относятся: поиск и разработка новых товаров, развитие новых товаров, вывод новых товаров на рынок, обоснование форм и упаковки товаров, регулирование качества товаров, контроль за продвижением товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при выведении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всего жизненного цикла товара.

Условия разработки и осуществления эффективной товарной политики фирмы:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

• хорошее знание рынка, его требований и перспектив развития;

• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

• диверсификационный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики фирмы, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

• недифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг;

• дифференциация товара;

•сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

27. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

На агропромышленный рынок постоянно воздействуют раз­нообразные контролируемые и неконтролируемые факторы и яв­ления, которые условно можно разделить на следующие группы: природно-климатические, социально-экономические, политичес­кие и этнобытовые. Прокомментируем их.

К группе природно-климатических факторов относят геобота­ническое состояние почвы, ландшафт местности, ежегодное воз­действие различных природных явлений. Среди неконтро­лируемых факторов этой группы — стихийные бедствия (ураганы, землетрясения и т. д.), количество выпадающих осад­ков, температурный режим, склонность к водной и ветровой эро­зии, состояние культурного слоя почвы и т. д., которые самым неблагоприятным образом могут сказаться на выполнении технологических операций в растениеводстве и животноводстве.

Производители сельскохозяйственной продукции с помощью контролируемых факторов - правильного выбора специализации производства, изменения его технологии, ориен­тации на возделывание адаптированных к местным условиям сортов и видов, создания страховых фондов и резервов — могут в значительной мере ослабить неблагоприятное воздействие при­родных факторов.

К группе социально-экономических факторов относят систему показателей, характеризующих экономическое состояние страны, темпы роста или падения уровня производства, уровень жизни населения, объемы потребления различных видов товаров, темпы роста или снижения численности населения, денежные доходы, уровень инфляции, а также хозяйственные результаты каждого предприятия.

Считается, что неконтролируемыми факторами являются:

экономическое состояние страны, региона, так как ни одно маркетинговое усилие не в состоянии приостановить, например, денежную эмиссию или снизить уровень инфляции;

экономическое состояние отрасли или группы отраслей, кото­рые могут быть подвержены воздействию неуправляемых факто­ров;

сложившееся разделение труда на мировом и национальном рынках (вряд ли кому-либо придет в голову выращивать ананасы или хлопок в России, а лен и пшеницу — в Центральной Африке).

Задача исследователя рынка заключается в том, чтобы разра­ботать план маркетинга, адаптированный к сложившимся соци­ально-экономическим условиям, используя контролируемы е факторы. Прежде всего это выбор деятельности, ко­торый должен соответствовать, с одной стороны, сложившейся специализации, с другой — рыночным условиям хозяйствования. При этом необходимо учитывать требования научно-техническо­го прогресса, быть нацеленным на производство экологически чистой продукции и т. д. Использование достижений науки и техники может способствовать прогрессу и в других отраслях. Например, рост выпуска мини- и средних тракторов, адаптиро­ванных к работе как в малых, так и в крупных хозяйствах, позволит более рационально распределять некоторые ресурсы.

Важное значение имеет определение надежных контрагентов, способных к развитию стабильных производственно-сбытовых связей.

Агропромышленная интеграция позволяет предприятиям сконцентрировать деятельность на узком участке производства, добиться успеха в конкурентной борьбе. Вместе с тем развитие интеграционных процессов, формирование узкопрофильных предприятий предполагают дальнейшую кооперацию, объедине­ние усилий нескольких предприятий для успешного достижения конечной цели производства — реализации продукции покупате­лям. Посредством кооперации производители получают возмож­ность контролировать процесс производства, включая переработ­ку, хранение, транспортировку и реализацию сельскохозяйствен­ной продукции, а следовательно, и распределение прибыли.

Система маркетинговых исследований должна учитывать объ­ективное воздействие социально-экономических факторов и своевременно вносить в маркетинговую программу коррективы по совершенствованию организации производства и повышению его эффективности.

К группе политических факторов обычно относят следующие неконтролируемые факторы:

войны, конфликты, которые приводят к хаосу экономическое состояние не только воюющих сторон, но и связанных с ними партнеров;

экономические санкции ООН или правительств против стран, нарушающих общепринятые нормы международного права; эти санкции должны соблюдаться всеми, даже если они наносят вред предпринимателям, поэтому цель маркетинговых исследований заключается в предвидении возможности введения подобных санкций, сглаживании их последствий, а по возможности и из­влечении прибыли на основе изменения конъюнктуры рынка, вызванного введением санкций:

таможенная политика, проводимая государством, может спо­собствовать развитию или, наоборот, сокращению экспортно-импортных операций, что непосредственным образом скажется на изменении как внутренней, так и внешней конъюнктуры рынка;

контролируемые факторы этой группы — общест­венное мнение по поводу проводимой внутренней и внешней политики правительства, формирование позитивного обществен­ного мнения через средства массовой информации и осуществле­ние лоббистской деятельности.

К группе этнобытовых факторов относят особенности в вос­питании, психологии и образе жизни различных групп людей, объединяемых по этническим признакам. Только в России про­живает более 100 народов, народностей и этнических групп, значительно отличающихся по восприятию и потребностям и представляющих поле деятельности для специализированных хо­зяйств. К неконтролируемым факторам этой группы относят, во-первых, национальные обычаи и традиции, во-вто­рых, консерватизм пожилых людей; даже используя средства массовой информации, активный государственный прессинг, не­возможно изменить их образ жизни, так как они воспитаны в определенных традициях; обычаи и образ жизни служителей ре­лигии.

Маркетинговое воздействие с помощью контролируе­мых факторов заключается в следующем:

налаживании производства этнопрофильных товаров (напри­мер, выпечка пасхи в пасхальную неделю, продажа крашеных яиц, рождественских тортов и т. д.);

совершенствовании ассортимента товаров с учетом этничес­ких особенностей населения (вряд ли свиная колбаса будет поль­зоваться спросом в местах проживания мусульман в России; не будет пользоваться спросом и конина в европейской части стра­ны);

формировании среднемирового образа жизни у молодежи, борьбе с обычаями, наносящими вред здоровью человека или сковывающими его духовное развитие.

С учетом воздействия описанных факторов и явлений строится система маркетинговых исследований агропромышленного рынка, под которой понимают проведение хозяйствующим субъ­ектом логически последовательных работ для определения по­требностей потенциальных покупателей, их вкусов и запросов, выявления каналов реализации продукции, организации рекламы, изучения и прогноза изменения конъюнктуры рынка, а также своевременного внесения корректив в организацию, управление и непосредственно технологический процесс производства.

Маркетинговые исследования в агропромышленном комплек­се проводятся с позиций системного анализа, рассматривающего явления в их взаимосвязи, взаимозависимости и постоянном движении.

Система маркетинговых исследований учитывает влияние раз­личных факторов, порой имеющих разнонаправленные тенден­ции развития. Исходя из этого, для каждого конкретного случая вырабатывается особая, характерная только для данной ситуации программа действий. Вместе с тем система маркетинговых иссле­дований предполагает разработку общих стратегических про­грамм, в которых каждой «ситуационной» программе принадле­жит определенная роль в достижении главной цели (рис. 14).

В ходе маркетинговых исследований могут меняться частные ориентиры, казалось бы, незыблемые критерии, усиливаться воз­действие одних факторов и снижаться влияние других, однако конечная цель маркетинговых исследований — максимальное удовлетворение потребностей потребителей при минимальных затратах — будет оставаться неизменной.

Системный подход в маркетинговых исследованиях заставляет по-новому взглянуть на проблему анализа и прогноза тенденций развития предпринимательства на агропромышленном рынке. Маркетинговые исследования ведутся по следующим направле­ниям.

1. Существует тесная взаимосвязь уровня производства продукции с природно-климатическими условиями, которые могут вызывать как ярко выраженный положительный, так и отрица­тельный эффект. Возможен и вариант, когда природно-климати­ческие условия находятся в рамках среднемноголетних данных. Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства.

Анализ природных факторов показывает, что с учетом их влияния производство продукции на богарных землях может в среднем возрасти на 40—55 %, а по некоторым культурам и регионам — в два-три раза. С учетом максимально возможного урожая должны строиться перерабатывающие мощности, овоще­хранилища, элеваторы, подъездные пути и вагонный парк.

В США, Канаде среднегодовая фактическая загрузка произ­водственных предприятий АПК не превышает 65—70 %, что по­зволяет иметь дополнительный, или «экстремальный», ресурс, а также дает возможность без ущерба для производства осущест­влять необходимую реконструкцию. В мировой практике с уче­том «пиков затоваривания» не допускается износ оборудования более чем на 75 %, что, с одной стороны, гарантирует надеж­ность эксплуатации технологического оборудования, с другой — превращается в очень доходный бизнес, так как бывшее в упот­реблении, но еще исправно функционирующее оборудование можно продать в страны третьего мира. Пока осуществляется их наладка, эксплуатация развитые страны внедряют новые, более эффективные технологии. Кроме того, страны, закупающие быв­шее в употреблении оборудование, превращаются в устойчивых импортеров запчастей к этому оборудованию.

При неблагоприятных погодных условиях маркетинговая про­грамма должна предусматривать рациональное использование страховых фондов, возможность быстрой переориентации произ­водства, использование дополнительных каналов поступления сырья, получения кредитов. Необходимо предусмотреть также изменение технологий, например возделывание засухоустойчи­вых культур с целью сведения потерь производства до минимума. Мировой опыт свидетельствует о том, что наиболее устойчивым является диверсифицированное сельскохозяйственное производ­ство, при котором в рамках одного предприятия производится несколько технологически не связанных между собой видов про­дукции.

В случаях, когда природно-климатические условия соответст­вуют среднемноголетним, задача маркетинга сводится к обеспе­чению пополнения страховых ресурсов, консервации неисполь­зуемых средств производства, отработке рекламных каналов, проведению глубоких исследований рынка с целью определения дополнительных путей реализации «излишней» продукции, а также изучению способов, позволяющих удержаться предпри­ятию «на плаву» в неблагоприятный период.

2. В агропромышленном комплексе производится жизненно важная продукция, имеющая особое значение для государства, особенно в период структурной перестройки, которая осуществляется в России. Правительством предусмотрены значительные льготы предпринимателям, занимающимся производством, переработкой, транспортировкой, хранением и реализацией сельскохозяйственной продукции. Маркетинговые исследования должны строиться таким образом, чтобы с максимальной отдачей использовать предоставляемые предприятиям льготы.

3. Сельскохозяйственные предприятия в отличие от промышленных имеют постоянный гарантированный спрос на свою продукцию, который контролируется государством с помощью экономических стимулов и рычагов. Это исключает фактор неустойчивости и позволяет- маркетологам с минимальным риском разрабатывать долгосрочные программы.

4. Диверсификация производства, неизбежная в условиях рискованного земледелия, предполагает проведение разносторонних маркетинговых исследований по широкому спектру проблем.

5. Технологическая зависимость сопряженных производств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса, как правило, вызывает адекватные реакции в других технологически зависимых производствах. Например, фермер, специализирующийся на производстве зерна, занимается также выращиванием поросят. При таком сочетании фермер не застрахован от значительных убытков, так как в случае засухи и плохого урожая зерна можно предположить и сокращение производства свинины — потери собственной кормовой базы не всегда можно покрыть, используя покупные корма. Это следует учитывать в маркетинговых исследованиях.

6. Большой объем скоропортящейся продукции овощеводства предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены хранилища и перерабатывающие мощности, быстрая реализация, предотвращено затоваривание.

7. Специфической особенностью сельского хозяйства является производство продукции многими производителями, в то время как производство средств производства и переработка в АПК значительно монополизированы. Это обусловливает значительную зависимость колхозов, совхозов, фермеров и других производителей сельскохозяйственной продукции от поведения предприятий-монополистов как в России, так и в странах СНГ. В маркетинговых исследованиях должны «проигрываться» различные варианты, отрабатываться программа ответных действий на всевозможные действия предприятий-монополистов — сокращение производства, повышение цен, изменение технологических требований и т. д.

8. Основные потребители сельскохозяйственной продукции сосредоточены в городах. Географическая удаленность производителей от рынков сбыта означает необходимость реализации сельскохозяйственной продукции через посредников, то есть по­терю некоторой доли дохода, так как товаропроизводители вы­нуждены делиться с посредниками частью прибыли. Задача мар­кетинговых исследований заключается в том, чтобы найти опти­мальное решение, позволяющее получить максимальную прибыль.

Проведение системных маркетинговых исследований в сель­ском хозяйстве России осложняется отсутствием квалифициро­ванных маркетологов, недостаточным объемом производства для образования специализированных маркетинговых служб, а также диверсификацией производства, затрагивающей широкий круг разносторонних проблем. Но эти проблемы вполне разрешимы. Предприятия могут совместно с другими, в том числе и более крупными (агрофирмами, комбинатами и т. д.), организовывать и эксплуатировать централизованную службу маркетинга. Кроме того, можно пользоваться на договорной основе помощью экс­пертов-консультантов.