25. Торговый и потребительский маркетинг

Получение достоверной информации о состоянии рынка сбыта подразумевает методичность и систематичность ее сбора и обработки. Из практики хозяйствования известно, что лучше всех осведомлена о реальном покупательском спросе, нуждах, потребностях и желаниях покупателей сфера торговли.

Основная цель торгового маркетинга — «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю. Потребительский и торговый маркетинг должны использоваться в тесной взаимосвязи, так как то, каким хочет видеть товар покупатель, лучше всего знает продавец, а как его изготовить, — производитель. Кроме того, чем больше риск в торговых операциях, тем важнее единство маркетинговых усилий с обеих сторон.

Розничная торговля из-за повышенного внимания к цене в условиях конкуренции все чаще предъявляет серьезные требова­ния к качеству товара, упаковке и ассортименту, сокращению объема запасов, доступности к каналам распределения и т. д. В условиях рынка контроль за ценой, которую в конечном счете покупатель платит за товар, переходит от производителя к роз­ничному торговцу, который использует цены, прибыль и объем продаж как орудия в конкурентной борьбе. Децентрализация розничных и оптовых торговых операций заставляет производи­телей вести переговоры с большим числом контрагентов, поэто­му общий успех деятельности субъектов рынка начинает зависеть от используемой маркетинговой стратегии и от того, как она вписывается в схему отношений с торговыми посредниками и потребителями. Торговый маркетинг представляет собой часть общей структуры маркетинга и не должен рассматриваться изо­лированно, а только в общей системе управления производствен­но-сбытовой деятельностью. Отношения между всеми участника­ми рынка строятся, исходя из общей цели: товар должен дойти до потребителя и принести прибыль.

Практика функционирования производственно-сбытовых сис­тем (маркетинговых каналов) показала, что повсеместное введе­ние на различных упаковочных материалах штриховых кодов позволило значительно улучшить систему учета и планирования деятельности не только предприятий розничной торговли, но и других субъектов хозяйствования. Широкое использование спе­циальных считывающих устройств способствует получению важ­нейшей информации, которая ежедневно поступает и накаплива­ется в компьютере менеджера по маркетингу. Штриховые линии кода указывают место производства, название фирмы-произво­дителя, дают характеристику товара, предоставляют данные для бухгалтерского учета, осуществляют проверку и т. д. Как прави­ло, в коде не указывают цену товара, так как розничные (опто­вые) торговцы устанавливают ее непосредственно в месте прода­жи и затем вводят в магазинный процессор, связанный с кассо­выми аппаратами торговых залов.

Использование точной информационной системы, несмотря на сравнительно высокий уровень первоначальных затрат, дает участникам рынка (производитель — потребитель) множество преимуществ. Так, производитель имеет достоверную информа­цию о положении дел в сфере торговли, что очень помогает ему на переговорах по купле-продаже, где принимают хозяйственные решения по поводу расширения ассортимента производимой продукции и т. д. Для розничного (оптового) торговца данная система ценна тем, что позволяет наладить четкий контроль за продвижением товара, особенно в части ценообразования; облегчает переучет товаров и расчет эффективности хранения запасов; обеспечивает постоянный контроль и оперативное управление ценами, скидками, наценками, полностью исключая злоупотреб­ления кассиров и т. д. Для покупателя улучшается сервис, так как введение «магазинных карточек» не только ускоряет процесс проведения расчетных операций (ликвидирует очереди), но и предоставляет информацию о самом товаре. Кроме того, значи­тельно ускоряются все банковские операции, связанные со взаи­морасчетами. Информационная система, в которую подключают компьютеры всех участников производственно-сбытовой сети, позволяет приводить в соответствие спрос и предложение по определенным группам товаров и услуг (микроуровень), а при включении ее в единую информационную систему страны выяв­ляются совокупный спрос и совокупное предложение (макроуровень), что служит основой для выработки государственной эко­номической политики и стратегии.