1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В АПК

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности - это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

2.1 Ситуационный анализ

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Метод «5x5», предложенный А.Мескомом, предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды. Он включает в себя 5 вопросов о пяти факторах внешней среды:

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.

2. Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3. Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4. Если вы уже определили направления стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?

5. Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас?

2.2 STEP-анализ

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых эле ментов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

2.3 SWOT – анализ

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы - это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы - это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.

2.4 GAP-анализ

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное - это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулируются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав

2. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ВЫРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Мировая экономическая система вступила в эпоху формиро­вания информационного общества. Наша страна пока сущест­венно отстает по показателям информации, развитию локальных и региональных сетей, использованию баз данных и баз знаний от многих западных государств. Особенно это касается АПК. Массовый потребитель (участники производственно-сбытовых систем) в существующих условиях хозяйствования еще не готов к восприятию информационных технологий и персональных компьютеров (ПК), не видит реальных возможностей их исполь­зования в менеджменте и маркетинге. Отсутствуют необходимые обучающие программы в высших и среднетехнических учебных заведениях системы АПК.

Между тем с помощью ИТ можно получить любую накоплен­ную информацию для оперативного решения поставленных задач. В условиях развития хозяйственной самостоятельности предприятий, существующих многообразных организационно-экономических форм и прямых связей с партнерами и банками создание современной информационной структуры стало необ­ходимостью.

Внедрение ИТ, обеспечивающих преобразование информации в формы, доступные и удобные для немедленного использования потребителем, способствует ликвидации промежуточных звеньев внутри предприятия и между субъектами цепочки продукт— рынок, что увеличивает степень оперативности в принятии уп­равленческих решений. Приобретение ПК и применение ИТ требуют дополнительных затрат, но эти затраты многократно оправдывают себя.

Итак, ИТ обеспечивают сбор, обработку, хранение, поиск и передачу информации через ПК с соответствующим програм­мным обеспечением, включающим базы данных, базы знаний, интеллектуальные системы, системы поддержки решений, экс­пертные системы и т. д. ПК пользователей предприятия, банка и иных структур могут объединяться в локальные информацион­ные системы, которые, в свою очередь, соединяются с глобаль­ными информационными системами города, региона, страны, мира и становятся доступными для потребителя. В совокупности все локальные информационные системы представляют собой мировой банк данных, информация которого предоставляется пользователям на коммерческой или договорной основе. Главный эффект от использования ИТ — скорость получения любой информации в любое время для принятия необходимого хозяйст­венного решения, обеспечивающею финансовую стабильность, прибыльность операций и платежеспособность.

Практика свидетельствует, что применение ИТ оказывает су­щественное положительное влияние на финансовое состояние всех субъектов хозяйствования, так как позволяет использовать их данные в конъюнктурных исследованиях для определения цен и ценовой стратегии. Большое значение приобретает работа с экономико-статистическими показателями. Они представляют собой числовые выражения процессов и явлений товарной конъ­юнктуры.

Аналитическая работа предполагает приведение показателей к общему знаменателю, то есть к единой базе. Например, наряду с использованием метрической системы на некоторых рынках сы­рьевых товаров имеют хождение внесистемные измерители: кипы — на рынке хлопка, бушели — на рынке пшеницы, барре­ли — на рынке нефти и т. д. Они должны быть переведены в метрическую систему мер. Стоимостные показатели, выражен­ные в валюте разных стран, также должны быть приведены к одной валюте, обычно — американскому доллару, являющемуся основной валютой на мировом рынке.

Расчетные показатели играют важную роль в маркетинговой деятельности. В целях определения тенденций развития предпри­ятия на перспективу аналитики рассчитывают темпы роста и прироста объемов производства, продаж, потребления, экспорта и импорта. Для характеристики конкурентоспособности обычно рассчитывают долю рынка, емкость рынка, производительность труда, наукоемкость продукции, экспортную квоту и т. д.

Доступность международной системы баз данных и знаний для каждого участника цепочки продукт—рынок (поле—прила­вок) позволит непрерывно выявлять и развивать творческие спо­собности работников, повышать их квалификацию и изменять сферу профессиональной деятельности в течение жизни. Это связано с тем, что с помощью ИТ одновременно реализуются пять доминирующих направлений: информационный продукт, способность к взаимодействию (совместимость), ликвидация промежуточных звеньев (непосредственность), глобализация, конвергенция. Каждое направление представляет собой подвиж­ное сочетание рыночных элементов и факторов воздействия на рыночные цены. Значение и роль ИТ непрерывно возрастают при решении одной из главных проблем современности: «цена — эффективность».

Развитие ИТ обеспечивает создание единого информационно­го пространства в рамках мирового сообщества, делает его до­ступным для конечных потребителей.

Пять информационных тенденций по мере роста потребностей взаимно усиливают друг друга. Каждое направление имеет свою цель и формулу успеха. К ключевым показателям, приводя­щим к успеху в сфере управленческой деятельности, относят: стратегию; персонал и культуру производства; качество продук­ции и технологию; маркетинг. Практика показала, что там, где они высоки, предприятие работает эффективно, то есть относит­ся к группе процветающих. Признавая поразительные технологи­ческие достижения эры ИТ, специалисты прогнозируют в буду­щем переход от электромеханических к электронным, а затем к оптическим системам и службам на их основе.

Кратко охарактеризуем информационные тенденции.

Под информационным продуктом понимают разные аспекты знаний, данных и других форм информации по многочисленным секторам экономики, получаемых с помощью электронной тех­ники.

Способность к взаимодействию означает возможность сторон обмениваться информацией. Обмен «человек — человек» через ПК и систему коммуникаций приводит к ликвидации промежу­точных звеньев. Кроме того, развитие способности к взаимодей­ствию ведет к созданию более совершенного рынка с минималь­ным числом промежуточных звеньев, позволяющим продавцам и покупателям совершать сделки быстрее, точнее и эффективнее. Уже сегодня под угрозой сокращения находятся агенты по про­даже, клерки (особенно банковские), операторы телефонных сетей, различные посреднические организации, работники опто­вых и розничных складов и т. д.

Начавшийся процесс ликвидации промежуточных звеньев при­водит к изменению структуры мировых сделок и становится глобальным. Развитию этого процесса способствовало создание транснациональных компаний в промышленности и крупных ко­оперативов в сельском хозяйстве, проводящих сделки на перифе­рии и использующих информацию о продажах и ценах на дан­ном рынке. Введение в жизнь системы маркетингового управле­ния корпорациями и кооперативами кооперативов позволило сформировать рынок с заранее заданными «правилами игры» (производство только той продукции, которая действительно тре­буется на рынке, и по тем ценам, которые воспринимаются потребителем). Известно, что только цивилизованный рынок снижает степень предпринимательского риска и создает условия для стабильной финансовой деятельности.

Процессы глобализации приводят к возникновению маркетин­говых каналов для массового сбыта продукции без национальных границ. Практикой было установлено, что в этой ситуации все меньшее число стран способно придерживаться протекционист­ской политики, ведущей, как известно, к экономическому отста­ванию, сдерживанию потребительского спроса населения.

Конвергенция является конечным результатом развития четырех вышеуказанных тенденций. Это не только взаимопроникно­вение экономик разных стран, но и исчезновение различий между информационным пространством и техническими средст­вами, используемыми в быту и для деловых целей, информацией и развлечениями и т. д. Одним из результатов конвергенции является процесс объединения ведущих компаний в области ИТ с различными фирмами либо посредством их прямого приобре­тения, либо на основе кооперации. Конвергенция различных предприятий и национальных экономик способствует проведе­нию совместных научно-исследовательских и конструкторских работ на базе вливания капиталов мощных компаний, а значит, ускорению темпов научно-технического прогресса.

3 КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

Под коммуникациями понимают средства связи любых объек­тов материального и субъектов духовного мира; общение, пере­дачу информации; обмен информацией в обществе.

Коммуникации позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламиро­вать их в соответствующем месте и в определенное время; объ­единить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и фактическое ценообразование, прогнозирование и фи­нансирование, товародвижение и контроль. Эффективная ком­муникационная политика в маркетинге предприятия обеспечива­ет его выживание в условиях конкуренции.

В системе управления маркетингом выделяют обычно три уровня принятия решений (центры коммуникаций).

Руководители (менеджеры) высшего звена управления (дирек­тор и члены правления) отвечают за принятие стратегических решений, обеспечивающих выживание, прибыль, рост, занятость и ответственность предприятия перед обществом, и определяют стратегию системы маркетинговых коммуникаций предприятия. Руководители (менеджеры) среднего звена отвечают за решение тактических задач. Их приоритет — реализация плана маркетин­говых коммуникаций предприятия. Руководители низшего звена (менеджеры подотделов, подразделений и служб) реализуют зада­чи предприятия на отдельных участках, обеспечивают реализа­цию стратегических целей предприятия.

Сегодня в комплекс маркетинга включают элементы маркетинго­вых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с об­щественностью {publicity) и т. д.

Обычно выделяют три решающих момента в маркетинговых коммуникациях: к кому обратиться, что сказать и как сказать.

Коммуникационная политика — составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и действующие на внешнюю среду, а также связанную с этими решениями утечку информации.

Реклама

Целевые покупатели

Утечка информация

Public relations

Прямой маркетинг

Стимулирование сбыта

Решения, принимаемые службой маркетинг

Рис. 26. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Реклама - это целенаправленное влияние на установки, ожи­дания и поведение людей с помощью особых средств коммуни­кации. Существует множество подходов к классификации рекла­мы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную.

Товарная реклама - это информация о потребитель­ных свойствах и качествах товара. Фирменная реклама- это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

Основными средствами распространения рекламы являются: пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т. д.); уличная реклама (крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с непо­движными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т. д.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, авто- и железнодорожных вокзалах, в аэро- и морских портах); кино- и телереклама, слайды; радиореклама.

Стимулирование сбыта - использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование сбыта включает раздачу бесплатных образцов товаров, соревнования, премии, торговые выставки, профессио­нальные встречи, конкурсы, лотереи, купоны и другие методы стимулирующего воздействия для ускорения или усиления ответ­ной реакции рынка.

Прямой маркетинг - производитель или его сотрудники при­нимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других необходимых действий.

Использование маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуацию, когда один из элементов в тот или иной промежуток времени играет веду­щую роль, а другие - вспомогательную.

Сформулируем принципы организации эффективных комму­никаций.

Ясность: сообщение должно быть выражено так, чтобы быть понятным получателю. Несоблюдение этого принципа - плохо сформулированное сообщение, ошибочные перевод и передача, неясный смысл - приводит к необходимости дополнительных разъяснений, снижает управляемость.

Целостность: цель маркетинговых сообщений - содейство­вать взаимопониманию, направленному на достижение целей. Сообщение является скорее средством, чем конечной целью. Ввиду того, что руководители занимают центральные коммуни­кативные точки, вышестоящий руководитель должен содейство­вать нижестоящим в использовании их постов для укрепления целостности предприятия. Вышестоящие руководители часто за­бывают об этом и посылают сообщения в обход подчиненных, пытаясь связаться непосредственно с рядовыми сотрудниками. Это допустимо только в чрезвычайных обстоятельствах.

Стратегическое использование неформальной организации. Наи­более эффективными коммуникации бывают тогда, когда руко­водители используют неформальную организацию в дополнение к каналам коммуникаций формальной организации.

Формальные коммуникации служат для передачи сообщений, признанных в организации в качестве официальных. Эти сообще­ния передают чаще всего в письменной форме и по вертикальным каналам. Однако большинство сообщений в крупных организаци­ях являются неформальными. Такие коммуникации возникают тогда, когда у работника появляется потребность общения с инди­видом, с которым нет формальных каналов коммуникаций.

Формальные и неформальные каналы дополняют друг друга. Но если преобладают неформальные каналы коммуникаций, это зна­чит, что сеть формальных коммуникаций недостаточно разработана.

Неформальные коммуникации часто способствуют успеху ор­ганизации в достижении целей, хотя возникают они в организа­ции спонтанно, не контролируются руководителями, которые часто не способны влиять на них, во многом порождаются индивидуальными интересами.

Неформальные коммуникации представляют собой явление, с которым руководители должны мириться. Они действуют на со­вершенно иной основе, чем формальные, но всегда являются их частью. Информация, верная или неверная, быстро проходит через неформальные каналы. Руководители должны использовать преимущества этого способа поступления информации для уточ­нения уже полученной и обеспечения передачи нужной инфор­мации, не подходящей для формальных каналов связи.

4. Конкурентные маркетинговые стратегии

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Конкурентное преимущество– те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера,конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров‑конкурентов можно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителейпроявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ(табл. 7.11).

Таблица 7.11

Матрица конкурентных преимуществ

Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).

Таблица 7.12

Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.

Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов