52. Критерии оценки эффективности медиаплана.

Показатели эффективности Affinity, или профильность, показывает, насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для выбранной аудитории. Affinity измеряется в процентах.

Reach/Охват – это реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. GRP - gross rating points суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. TRP (Target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией.

Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Методы оценки эффективности медиаплана:

Эксперимент. Позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев

Опрос. Позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами.

Предварительное тестирование. Позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки.

Параллельное тестирование. Позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат.

Тестирование постфактум Дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории

53. Функции медиабайера и медиасейлера.

Медиабаинг – это покупка рекламных площадей или эфирного времени оптом. Продажа площадей и времени оптом называется медиаселлингом. Покупка рекламной площади  оптом через медиабаеров выгодна для всех сторон: СМИ получают гарантированные проданные площади или время, медиабаер получает эксклюзивную скидку от СМИ на оптовую закупку, клиент получает более высокую скидку, которой с ним делится баер.

ВИДЫ Медиабаинг может осущ-ся в следующих сферах:

• Покупка эфирного времени на ТВ. Самый сложный вид баинга, т.к. существует 2 способа покупки эфирного времени: оплата времени трансляции по минутному прайсу и оплата рейтингов.

• Покупка эфира на радио происх.по минутному прайсу. Здесь прайм-таймом считаются утренние часы.

• Цена на покупку рекламного места в прессе. Осуществляется в зависимости от его площади. Влияющими на стоимость факторами выступают: регион, тираж, цветность, индексы соответствия ЦА , стоимость за тысячу контактов и т.д.

• Баинг площадей для наружной рекламы (а также рекламы на транспорте, в метро и на др.гор.носителях) зависит от цены, материала, месторасположения и объема конструкции.

• Баинг рекламных площадей в Интернете. Стоимость зависит от посещаемости ресурса и структуры ЦА. Существуют различные методы оплаты за баннеры: за период размещения (день, неделю), за показы, за переходы (PPC – “pay per click”),  за совершенное действие (PPA – «pay per action“), за комиссию от покупки перешедших на сайт покупателей (PPS – «pay per sale“) , за “Контекстный звонок” - разговор продавца и покупателя.

 ПРЕИМУЩЕСТВА

- Четкое планирование объемов продаж рекл.площадей,

- Активизация продаж рекл.площадей (если баеры купили площадь, то они просто обязаны ее реализовать)

-Выгодное распред-е скидок между покупателем и баером,

- Оптимизация финансовых потоков (четкость и контролируемость перехода рекл.бюджетов),

- Медиабаинг – самый подходящий вид продажи рекламы для начинающих СМИ, кот.не имеют собственных продавцов.    

 НЕДОСТАТКИ

- Риски, связ.с нераспрод-ю рекл.площадей и эфирн.времени,

- Тесная связь СМИ с медиабаером и зависимость имиджа первого от четкости работы и добросовестности второго,

- Недоразвитость отрасли медиабаинга.

Медиаселлинг – это продажа рекламного пространства (газетных и журнальных площадей, телевизионного и радио-эфира).

Выделяют:

- внутренний медиаселлер (собств.рекл.служба орг-ции)

- внешний медиаселлер (специализир.рекл.агентство)

Форма оплаты медиаселлерских услуг:

1. фиксированная оплата

2. комиссионная оплата

3. комбинированная оплата