- •Понятие коммуникации. Обзор существующих понятий.
- •История теорий коммуникации. Концепции мк в работах зарубежных и российских исследователей.
- •Структура коммуникационного процесса.
- •Особенности межличностной и массовой коммуникации.
- •Теория информации и информационные системы.
- •Визуальная коммуникация, ее особенности и сфера использования.
- •Основные понятия теории вербальной коммуникации.
- •Роль невербальных средств общения в коммуникационном процессе.
- •Особенности перформанской коммуникации и ее функции.
- •Межкультурная коммуникация: особенности и современные тенденции.
- •11. Место рекламы в системе соц.Комм-ий
- •12.Коммуникативные революции и их влияние на рекламу.
- •13.Реклама кАк особая форма массовой коммуникации
- •14.Коммуникативные особенности связей с общественностью
- •15.Массовые коммуникации как продукт цивилизованного развития. Теория 3-ей волны тоффлера.
- •16.Концепция электронной коммуникации маклюэна
- •17.Понятие мифа в концепции Барта и его методолог.Значение для понимания совр.Комм. Процессов.
- •21. Факторы и барьеры потребление информации аудиторией.
- •22. Аудитория средств рекламы и ее базовые характеристики.
- •23. Эффекты массовой коммуникации и их типология.
- •24. Факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации: «Рекламодатель»-«Потребитель».
- •25. Понятие массового сознания. Воздействие смк на массовое сознание, его формирование.
- •26. Возможности манипулирования массовым сознанием с помощью смк.
- •27. Основные теории и концепции массовой коммуникации.
- •28. Концепции социального конструирования реальности т.Лукмана и п.Бергера.
- •29. Символический интеракционизм и его влияние на современную теорию массовых коммуникаций.
- •30. Понятие носителя рекламной информации.
- •31. Традиционные и нетрадиционные рекламоносители, их преимущества и недостатки.
- •32. Причины роста популярности btl-рекламы в условиях современной экономики.
- •33. Понятие информ-ного агентства, его задачи и функции.
- •34. Характеристики сми как основного рекламоносителя.
- •35. Концепции прессы.
- •36. Достоинства и недостатки журналов как рекламного медиа-носителя.
- •37. Достоинства и недостатки газет как рекламного медиа-носителя.
- •38.Тираж издания и эффективность размещения в нем рекламы.
- •39.Достоинства и недостатки директ-мейла как средства распространения рекламы.
- •40.Достоинства и недостатки телевидения как средства распространения рекламы.
- •42.Достоинства и недостатки Интернет-рекламы.
- •43.Виды Интернет-рекламы.
- •44.Факторы, влияющие на эффективность рекламы в печатных сми.
- •45.Функции медиа-байера.
- •46.Ключевые моменты медиа-стратегии.
- •47.Основные задачи, решаемые на этапе выбора медиа-носителя
- •48.Принципы медиапланирования.
- •2 Подхода к медиапланированию:
- •49.Основные показатели медиапланирования.
- •50. Основные факторы, влияющие на выбор средств рекламы.
- •51. Основные показатели медиапланирования, их ранжирование по степени значимости для рекламодателя, составляющего медиаплан.
- •52. Критерии оценки эффективности медиаплана.
- •53. Функции медиабайера и медиасейлера.
- •54. Основные критерии и мотивы выбора печатного сми.
- •55. Критерии выбора рекламодателем размера рекламного модуля, качества его исполнения и места размещения на странице издания.
- •56. Основные показатели медиапланирования в прессе, печатной и наружной рекламе.
- •57. Стоимостные показатели медиапланирования в электронных сми.
- •Стоимость охвата 1% ца
- •58. Исследования сми – основа планир-я рекл.Кампаний.
- •59. Особенности изучения аудитории прессы, телевидения и радио.
- •60. Понятие мониторинга. Цели и задачи мониторинга реклам в сми.
44.Факторы, влияющие на эффективность рекламы в печатных сми.
Охват – численность представителей ЦА в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное количество раз.
Рейтинг – выраженное в % количество представителей ЦА, имеющих возможность контакта с рекл.сообщением в том или ином носителе.
Аккумулируемая аудитория – общий охват части населения или ЦА, с которой осущ.контакт с помощью неск.рекл.сообщений в одном или неск.средств распространения рекламы.
Модульное пересечение – пересечение одной и той же аудитории в одном рекл.носителе.
Внешнее пересечение – пересечение одной и той же аудитории в нескольких носителях.
Чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях следует сложить охват и вычесть из полученного пересечения тех людей, кот.видели рекл.сообщение дважды.
Reach=а%+в%-ав%
Чтобы рассчитать охват для многих носителей, использ.след.формулу:
Reach=1-(1-а%)(1-в%)(1-с%)…
Чтобы рассчитать охват аудитории в одном носителе при нескольких выходах рекламы, использ.след.формулу:
Reachn=Reachmax*(1-(1-R/Reachmax)n)
Эффективный охват (СРТ cost per thousand) – охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы. Т.е.эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшатся.СРТ = стоимость рекламы/охват*1000
Цена за один пункт рейтинга СРР = ст.рекламы/охват
ЧАСТОТА. S-образная кривая утверждает после многократного предъявления рекламы. С-образная кривая – эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации.
Гипотеза Сиссорса. Товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары не относящиеся к этой категории.
ИНТЕНСИВНОСТЬ выделяют:
Непрерывную рекламу – размещ.в течении определенного срока без перерыва
Ударная реклама – выход сконцентрирован в течении конкретного промежутка времени, используют с появление новых товаров.
Импульсивная реклама – выходит через равные интервалы не зависимо от времени года.
Сезонная реклама – интенсивна на кону сезонов.
ВЕС.GRP (gross rating point) – совокупный суммарный рейтинг
GRP получают суммируя рейтинг трансляций в течении всей кампании.
Совокупный рейтинг использ.не только для взвешивания кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей ценовой эффективности охват/частота, а также числа контактов.
Ср.рейтинг=GRP/кол-во вых.рекламы.
Стоимость пункта рейтинга (СPR) – используют для сравнения различ.медиапланов по эконом.эффективности. СPR=Бюджет/GRP
Frequency (F, OTS) – это частота рекламных охватов или количество раз, кот.средний представитель ЦА проконтактирует с рекл.сообщением. GRP=Reach*F, F=GRP/Reach
45.Функции медиа-байера.
Дословно «media buyer» (от media - СМИ и buyer - покупатель) переводится с английского языка как медиа-покупатель. Он действительно покупатель, но только рекламных площадей в СМИ. Это специалист, который продвигает и размещает рекламную продукцию на информационных площадях — телевидении, радиовещ.и т.д.
Природа работы медиа-байера заключается в контактах со СМИ. Он занимается закупкой рекламных площадей в газетах, эфирного времени на радио и телевидении, информационных объемов на серверах Интернета.
Как правило, медиа-байер работает в тесном контакте с креативным директором, а если рекламный отдел функционирует в качестве структурного подразделения предприятия, с менеджером по рекламе.
Задача медиабайера - оптимизировать бюджет для клиента, предложив максимально возможные скидки и наиболее выигрышное позиционирование. После утверждения медиаплана клиентом байер оформляет контракт, например, с издательским домом и полностью его ведет: от гарантийных писем, сдачи макета и оплаты до получения счетов-фактур, актов сдачи-приемки и контрольных экземпляров (экземпляров изданий с вышедшей рекламой). Наиболее тесно байеры взаимодействуют с группами медиапланирования.
Специалист по закупке рекламных площадей:
►обеспечивает продвижение и размещение рекламной продукции на информационных площадях в соответствии с требованиями заказчика (в установленное время, в установленном месте, в определенном объеме);
►осуществляет мониторинг рекламных кампаний конкурентов;
►изучает рейтинги средств массовой информации;
►определяет оптимальную рекламную площадь (лучшую для конкретного вида рекламы);
►изучает расценки в различных средствах массовой информации, определяет наиболее выгодные;
►проводит переговоры с представителями средств массовой информации, согласовывает условия цены, времени, размера рекламной площади, заключает договор на размещение рекламной продукции;
►контролирует размещение рекламы, следит, чтобы она была размещена без искажений и в строгом соответствии с условиями договоров.