Департамент образования города Москвы

ГБОУ ВПО «Московский Городской Педагогический Университет»

Институт гуманитарных наук

Кафедра массовых коммуникаций

Сегментирование потребителей в практике рекламной деятельности

Курсовая работа студентки III курса

ИГН (специальность «Связи с общественностью»)

Юшковой Анжелики Сергеевны

Научный руководитель:

к.и.н., доц. Ольга Сергеевна Полунина

Москва

2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1 . Основы потребительского сегментирования …………………..5

1.1 Основные критерии и признаки потребительского сегментирования…..5

1.2 Эффективность сегментирования потребителей в рекламе…………….15

Глава 2. Целевые аудитории как объект рекламной деятельности……21

2.1 Целеполагание в ориентировании на целевые аудитории………………21

2.2 Взаимосвязь отраслей рекламы со своими целевыми аудиториями……29

Заключение……………………………………………………………………..38

Список литературы…………………………………………………………….40

Введение

Актуальность темы.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Анализ целевой аудитории проводится уже на этапе маркетинговых исследований — в целях выяснения предпочтений людей, на которых будет ориентирована рекламная акция. Чтобы определить подходящий сегмент рынка, нужно ответить на вопрос — какие категории населения могут проявить наибольший интерес к продвигаемому продукту? На основе полученной информации, в рекламе делаются акценты, которые будут максимально соответствовать запросам и вкусам потенциальных покупателей. В результате чего не только определяется конкретная социальная группа, но и формируется своеобразный портрет целевого покупателя. Для сбора необходимой информации используются различных методики — анкетирование, телефонные опросы, интервью и т.д. Исследование целевой аудитории — важнейший инструмент подготовки эффективной рекламной акции и залог того, что деньги на рекламу не будут потрачены впустую.

Степень изученности темы.

В современном мире существует множество работ, посвященных сегментированию потребителей в практике рекламной деятельности. Следует отметить эффект Парето. Также в данной работе была использована Шеррингтона. В книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера «Реклама: теория и практика» представлены товарные критерии потребителей.

Цель работы – изучить сегментирование в практике рекламной деятельности.

Задача работы - раскрыть основные критерии и признаки потребительного сегментирования, доказать эффективность потребителей в рекламе.

Объект исследования – сегментирование потребителей в практике рекламной деятельности.

Предмет исследования - влияние потребительского сегментирования на рекламную деятельность.