Наличие внешних рынков

Подразделение C может продавать свой (промежуточный) товар на конкури­рующем рынке, а подразделение А может приобретать товар подразделения C (идентичный товар) на конкурирующем рынке. В этом случае цена на товар претерпевает следующие изменения:

1. подразделение C будет производить на том уровне, где его предельные издержки равны рыночной цене (поскольку мы исходим из того, что существует конкурентный рынок, кривая спроса будет горизонтальной, что приведет к единой цене независимо от количества единиц продук­ции).

2. стоимость промежуточного товара подразделения А равна рыночной цене. Ее необходимо добавить к кривой издержек подразделения А, что­бы получить общие предельные издержки для окончательного товара;

3. продукция будет производиться на таком уровне, где полные предель­ные издержки равны предельному доходу от окончательного продукта.

На рис. 4 рассмотрен случай, когда для промежуточного товара суще­ствует конкурентный рынок, а подразделение С производит больше деталей, чем нужно подразделению А.

Рисунок 4. Трансфертные цены при наличии конкурентного рынка на промежуточный продукт.

Предположим, что рыночная цена на про­дукцию подразделения С составляет Р_С. Оптимальное количество, которое нуж­но произвести подразделению С, составит Q_С при условии, что предельные из­держки составляют МС_С. Предельные издержки на продукт подразделения С составляют сейчас Р_С, а полные предельные издержки равны МС_А плюс Р_С. Компания бу­дет продавать свои товары в количестве Q_t по оптимальной цене Р_t Подразделение С на кон­курентном рынке продаст Q_с минус Q_t единиц товара.

Конечно, если подразделение С по какой- то причине попытается назначить на свой (промежуточный) товар цену, пре­вышающую рыночную, то подразделение А будет вынуждено приобретать весь объем промежуточного товара на внешнем рынке.

Если оптимальный объем производства подразделения С меньше, чем хо­чет приобрести подразделение А, то А, в свою очередь, придется обратиться на внешний рынок, чтобы приобрести дополнительные единицы промежуточно­го товара, которые необходимы для того, чтобы компания в целом получила максимальную прибыль. График в этом случае будет выглядеть точно так же, как график на рис. 4.

Другие практики ценообразования

Когда компания впервые выбрасывает товар на рынок, она нередко прибегает к политике «снятия сливок». Фирма может обладать, по сути дела, монополией и может назначать высокие цены и получить огромную при­быль, прежде чем на рынке появятся конкуренты. Начинают обычно с высокой цены на продукт, а затем, когда объем продаж достигает определенного уровня, ее постепенно снижают. Тут действуют два основных фактора: во-первых, не все потребители имеют четкие представления об оптимальном соотношении между ценой и качеством, а во-вторых, компания имеет первенство в технологии, которое можно удерживать достаточно долго, чтобы удовлетворить рынок.

«Снятием сливок», как правило, занимаются фирмы, разработавшие высокотехнологичный продукт. Вначале фирма устанавливает за него высокую цену, и в это время его покупают только те, кто готов заплатить повышенную цену (премию). Прибыль может быть небольшой, так как количество проданных единиц продукции будет малым и вследствие этого производственные издержки в расчете на единицу продукции высоки. После того как наиболее склонные к инновациям клиенты уже приобрели продукт и на рынок начинают выходить конкуренты, фирма может снизить цену и «снять сливки» со следующего уровня рынка; в этой точке прибыль начнет расти. В конце концов продукт будет продан по цене, оставляющей фирме лишь минимальную прибыль; в этот период продукт уже покупают только для того, чтобы заменить вышедший из строя.

Преимущество этого метода состоит в том, что затраты на разработку продукта окупаются довольно быстро, поэтому в дальнейшем его уже можно продавать на грани себестоимости. Это означает, что конкурентам вообще будет трудно выйти на рынок, поскольку их собственные издержки на разработку продукта придется покрывать каким-то другим способом.

«Цены внедрения»: компания назначает относительно низкие цены, чтобы завоевать для себя долю рынка.

«Психологическое ценообразование»: его преимуще­ства основаны на том, что спрос на определенный товар может быть достаточ­но неэластичным в каком-то интервале цен, но становится эластичным при не­кой конкретной более высокой или низкой цене. В этом случае кривая спроса принимает ступенчатый вид.

• В случае престижных цен спрос на товар может быть выше при высокой цене, поскольку на покупателя товара распространяется высокое положение владельца данного товара.

• Нечетно-четное ценообразование — это практика, при которой цены заканчиваются нечетной цифрой, например 3,99 или 5,99, а не 4 стерлингов либо 6. Потребители, как правило, расценивают такие цены как "3 с чем-то" или "5 с чем-то", а потому у них складывается ощущение, что цена ниже. Возможно, это достигается благодаря ассоциации со сниженными ценами или ценами на распродаже. Исследование показало, что, когда цены заканчиваются на "99", объем продаж увеличивается примерно на 8 %.

Детальное рассмотрение этих практик ценообразования можно найти в учебниках по маркетингу.