Ценообразование, основанное не на правиле MR=MC

До сих пор мы исходили из того, что все бизнес­мены подсчитывают плановый спрос и издержки, строят кривые предельного дохода и предельных издержек, приравнивают предельный доход к предель­ным издержкам и таким образом определяют цену и объем производства, кото­рые обеспечат получение максимальной прибыли. Но не все владельцы пред­приятий или менеджеры на самом деле знают, как делать эти вычисления; и даже если они обладают необходимыми знаниями, зачастую у них нет свободного времени, а главное, необходимых данных для того, чтобы заниматься этими вычислениями.

Кроме того, часто говорят о том, что предприятия не стремятся к максимальной прибыли, у них совершенно иные задачи; что менеджеры стремятся обеспечить всего лишь удовлетворительный уровень прибыли для владельцев своих компаний. У кор­пораций могут быть и другие важные задачи, например, получить желаемую долю рынка, намеченный коэффициент прибыльности (т. е. до­биться того, чтобы прибыль составляла определенный процент от дохода), на­меченный уровень прибыли от активов (return on assets, ROA - прибыли, поделен­ной на активы) или прибыли на капитал либо намеченный уровень прибыли, распределяемой на обыкновенные акции (прибыли, распределяемой среди вла­дельцев акций).

Один из самых популярных методов ценообразования, широко распространенный во всех отраслях, - это метод «издержки-плюс», который на первый взгляд никак не соотносится с принципом предельного ценообразо­вания.

Метод ценообразования «издержки-плюс»

Если бы какой-нибудь исследователь занялся изучением выборки бизнесме­нов и того, каким методом ценообразования они пользуются, большинство предпринимателей, вероятно, заявили бы ему, что они просто подсчи­тывают переменные издержки, складывают их с постоянными издержками, а затем прибавляют к этим полным издержкам процент прибыли, или торго­вую наценку, получая цену «издержки-плюс». Так, к примеру, если прямые (переменные) издержки на продукт составляют $8, то к ним прибавляют на­кладные расходы в сумме $6, желаемую торговую наценку в 25%. Цена товара составит: 8 + 6 + 0,25 * 14 = $17,50.

Если присмотреться, то метод «издерж­ки-плюс» и метод предельного ценообразования (по правилу MR=MC) имеют довольно много общего.

Во-первых, хотя в методе «издержки-плюс» рассматриваются фактические издержки в определенном истекшем периоде (подразумевается, что альтернативные издержки не включены в расчеты), нормальную прибыль (другое название альтернативных издержек) можно легко включить в торговую нацен­ку.

Во-вторых, процент торговой наценки обычно различается для различных товаров одной и той же фирмы. Тот факт, что компания согласна на одни товары дать меньшую на­ценку, чем на другие, говорит о том, что при принятии решения о цене учиты­ваются спрос и конкурентная ситуация. Видно, что процент наценки об­ратно пропорционален эластичности спроса. Кроме того, различные наценки существуют не только на различные товары одной и той же фирмы; время от времени фирма меняет наценку на один и тот же товар. Эти изменения могут быть вызваны либо колебаниями спроса, либо изменением издержек. То есть, фирма адаптирует наценку и, таким образом, цену так, чтобы при­способиться к новым условиям. Действуя так, она старается максимально увеличить или сохранить свою прибыль. До тех пор, пока фирма меняет цену, что­бы «сделать все наилучшим образом» (т. е. увеличить свою прибыль или минимизировать убытки), она действует как бы в соответствии со знанием кри­вой спроса и кривой издержек: т.е. она действует в соответствии с методом ценообразования MR=MC.

Таким образом, метод ценообразования «издержки-плюс» может заменить метод MR=MC при отсутствии необходимых знаний. Учиты­вая склонность фирм адаптировать торговую наценку в ответ на изменения спроса и издержек таким образом, чтобы повышалась прибыльность компании, максимизация прибыли и метод «издержки-плюс» вполне совместимы друг с другом.

Мультипродуктное (ассортиментное) ценообразование

В экономике большая часть анализа основана на упрощении предпосылок.

Одно из упрощений, часто допускаемых в теоретической экономике, — это предположение о том, что фирма или завод производят только один вид продукции. До этого момента мы рассматривали именно такую ситуацию. Сначала мы исходили из того, что единственный товар продается на единственном рынке, а потом рас­пространили анализ на ситуацию наличия нескольких рынков (ценовая диск­риминация).

Сейчас мы рассмотрим мультипродуктное (ассортиментное) цено­образование. В этом случае завод или фирма производит два вида продукции и более.

Фирма может производить товары, не зависящие друг от друга. Это означа­ет, что ни на спрос, ни на издержки, связанные с одним товаром, никак не вли­яют спрос на другой товар и связанные с ним издержки. Каждый из товаров будет производиться как обычно, т. е. на том уровне, когда предельный доход равен предельным издержкам. В этом случае можно проводить анализ точно так же, как и при производстве единственного вида продукции.

Однако в большинстве случаев товары, производимые одной и той же фир­мой, как-то связаны между собой. Эта взаимосвязь может затрагивать либо спрос, либо издержки, а иногда и то и другое.

Можно выделить по меньшей мере четыре типа взаимосвязи:

1. с точки зрения спроса товары являются комплементарными (взаимодополняющими). Одна и та же компания может производить и компьютеры, и программное обеспечение к ним;

2. с точки зрения спроса товары являются заменителями: компания, торгующая прохладительными напитками, может одновре­менно продавать бутылки и с кока-колой, и с лимонадом;

3. товары производятся совместно. Крайним случаем совместного произ­водства является ситуация, когда товары производятся в постоянном соотношении, например производство крупного рогатого скота: с одно­го бычка мы имеем одну шкуру и одну тушу;

4. товары, конкурирующие за ресурсы. Если компания, производящая раз­личные товары, конкурирующие из-за наличных ресурсов, изготовит одного товара больше, то она вынуждена делать это за счет сокращения производства других видов продукции. Примером является производ­ство различных моделей одного и того же компьютера.