12. Профессиональная этика PR-специалиста: виды кодексов      профессионального поведения (Афинский   и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных  стандартов PRSA, декларация профессиональных    стандартов РАСО); неформальные способы   регулирования в области связей  с  общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.  

Одним из важных вопросов в деятельности сотрудников, работающих в области паблик рилейшнз, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению. 

Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Это связано с тем, что профессия PR-специалиста даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор в ряде случаев имеет плохую репутацию. 

Говоря о месте этики в паблик рилейшнз, необходимо разделять этику пиар-кампании (содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными ПР-агентствами и ПР-специалистами. Как сохранить «человеческое лицо» и право на профессиональное и личное самоуважение, когда борешься за деньги клиентов? На рынке ПР-услуг встречаются такие виды конкурентной борьбы, как информационные войны, «черный пиар». 

Существует несколько известных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов, в частности: Афинский и Лиссабонский кодексы, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО и др. 

В 1990-х годах появилась идея создания всемирного этического кодекса, регламентирующего деятельность специалистов в области PRvвне зависимости от того, в какой стране они работают. Необходимость такого кодекса объясняется, прежде всего, ростом влияния транснациональных корпораций, действующих на различных континентах и использующих в своих интересах специалистов PR со всего мира. В этой ситуации система региональных кодексов стала недостаточной, поскольку не могла охватить деятельность всех специалистов паблик рилейшнз. 

Новый этический кодекс должен быть максимально универсален и применим ко всем профессиям, связанным со сферой коммуникации. Основными аргументами, ставшими препятствиями при создании всемирного кодекса, явились отсутствие единого определения сущности паблик рилейшнз, а также наличие непреодолимых различий в культуре и психологии различных народов.

Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области паблик рилейшнз, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы. 

Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников паблик рилейшнз. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции. 

К прерогативам агентств паблик рилейшнз относится также необходимость препятствовать использованию кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. 

Особого рода этические проблемы возникают при участии средств паблик рилейшнз в политических кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д. 

Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между специалистами паблик рилейшнз и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данный журнал или газету. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон. 

Следующий кодекс поведения был принят Международной ассоциацией Public Relations (IPRA) на Генеральной Ассамблее в Венеции в мае 1961 года и распространяется на всех членов Ассоциации.

Афинский кодекс 

От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. Он был слегка изменен в Тегеране в апреле 1968 года. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году). 

Этот кодекс обязывает каждого члена IPRA соблюдать строгий моральный кодекс. 

Каждый член должен стремиться: 

1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека». 

2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими членами. 

3. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение, даже в частном, будет иметь воздействие на оценку профессии в целом. 

4. Уважать в процессе исполнения профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей Декларации Прав Человека». 

5. Уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать самого себя. 

6. Поощрять моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в истинном смысле и признавать право участвующих сторон излагать их обстоятельства и выражать собственные взгляды. 

Должен взять на себя обязательства: 

1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем работает. 

2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности. 

3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим. 

Должен воздерживаться от: 

1. Подчинения истины другим требованиям. 

2. Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах. 

3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности. 

4. Использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которым лицо не может управлять по своей доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются. 

Большинство национальных ассоциаций Public Relations приняло кодексы профессионального поведения, которые должны соблюдаться их членами. Кодекс профессионального поведения Института Public Relations, который был принят 31 декабря 1963 года, является типичным для этих кодексов.

Приводимые далее статьи были одобрены Американским обществом по связям с общественностью «PRSA» для того, чтобы распространять и поддерживать на соответствующем уровне высокие стандарты служения общественным интересам и этичного поведения его членов.

1. Член Общества должен исполнять свои профессиональные обязанности в соответствии с общественными интересами.

2.      Член Общества должен служить примером высоких стандартов в честности и неукоснительности при исполнении обязанностей как перед клиентом и работодателем, так и в демократическом процессе.

3.      Член PRSA должен честно вести свои дела с общественностью, с бывшими и настоящими клиентами или работодателями, а также коллегами-практиками, отдавая должное уважение идеалу свободного расследования и мнению других.

4.      Член Общества должен неукоснительно следовать высочайшим стандартам точности и правдивости, избегая грубых выпадов и неоправданных сравнений, уважая идеи и высказывания, почерпнутые у других.

5.      Член Общества не должен распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию и своевременно предпринимать меры, чтобы откорректировать ошибочные сведения, за которые он несет ответственность

6.      Член Общества не должен участвовать в практических мероприятиях, которые имеют цель подорвать целостность каналов общения или процессов управления.

7.      Член PRSA должен быть готов публично объявить имя своего клиента или работодателя, от имени которого осуществляются коммуникации с общественностью.

8.      Член PRSA не должен прибегать к услугам каких-либо лиц и организаций, которые преследуют необъявленные публично цели или за являют о своей независимости и беспристрастности, но в действительности служат другим, тайным интересам.

9.      Член Общества не может гарантировать достижение конкретных результатов, если это выходит за рамки его реальных возможностей.

10. Член Общества не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без ясно выраженного на то их согласия и лишь после полного раскрытия фактов.

11.Член Общества не должен занимать позицию, когда его личный интерес может вступить в конфликт с обязательствами перед работодателем, клиентом или другими лицами без полного раскрытия таких фактов.

12. Член PRSA не должен принимать гонорары, комиссионные, подарки, любые другие вознаграждения или компенсации от кого-либо, кроме клиентов или работодателей, для которых оказываются услуги, без их на то ясно выраженного согласия, данного после полного выяснения таких фактов.

13. Член PRSA должен неукоснительно соблюдать право на конфиденциальность и тайну настоящих, бывших и предполагаемых клиентов или работодателей.

14. Член PRSA не должен намеренно наносить вред профессиональной репутации или профессиональной деятельности другого практика.

15. Если член PRSA имеет доказательства, что другой член Общества виновен в неэтичных, незаконных, нечестных практических делах, включая и те, что нарушают настоящий Кодекс, то в этом случае член Общества обязан своевременно предоставить информацию соответствующим должностным лицам PRSA для принятия мер в соответствии с процедурой, изложенной в статье XII Сборника постановлений PRSA.

16. Член Общества, вызванный в качестве свидетеля для процедуры выполнения постановления настоящего Кодекса, обязан явиться лично, если только он не освобожден от этого по уважительной причине юридической инстанцией.

17. Член Общества обязан как можно скорее прервать отношения с любой организацией или частным лицом, если такие взаимоотношения приводят к действиям, противоречащим статьям данного Кодекса.

Члены Американского общества по связям с общественностью строят профессиональную деятельность на основополагающих ценностях и достоинстве личности, исходя из того, что свободное отправление прав человека, особенно свободы слова, свободы собраний и свободы печати, является главным в практике паблик рилейшнз.

Служа интересам клиентов и работодателей, члены Общества заявляют о своей приверженности улучшению коммуникации, взаимопонимания и сотрудничества между различными индивидами, группами и общественными институтами, а также равным возможностям при найме на работу по профессии связей с общественностью.

Члены общества берут на себя обязательства:

. выполнять профессиональный долг перед общественностью честно, тщательно, справедливо и с чувством ответственности;

. совершенствовать индивидуальную компетентность и способность к распространению знаний и профессионального опыта через продолжение исследований и образования;

. соблюдать одобренный Ассамблеей и руководящим органом Общества Кодекс профессиональных стандартов.

Европейский кодекс профессионального поведения в Public Relations (Лиссабонский кодекс) 

Этот Кодекс был одобрен Генеральной Ассамблеей Европейской конфедерации Public Relations (CERP) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года и исправлен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации Public Relations – члены CERP, так что этот Кодекс распространяется на всех ее членов. 

Раздел I. Критерии и стандарты профессиональной квалификации практикующих лиц, связанных этим Кодексом.

Пункт 1. Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), должным образом признанный в соответствии с правилами (национальной ассоциации) и отвечающий целям этого Кодекса, является практикующим специалистом (далее – «практик») Public Relations и будет ограничен рамками Кодекса. 

Раздел II. Общие профессиональные обязанности.

Пункт 2. В своей профессиональной деятельности практик Public Relations обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в соответствии с общественным интересом и не наносить вред достоинству или неприкосновенности личности. 

Пункт 3. В своем профессиональном поведении практик Public Relations должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. В том же духе он должен сохранять осторожность, чтобы избежать использования, даже случайно, практики или методов, несовместимых с этим Кодексом. 

Пункт 4. Действия Public Relations должны проводиться открыто; они должны без труда идентифицироваться, нести на себе ясный признак их происхождения и не должны иметь тенденции вводить в заблуждение третьих лиц. 

Пункт 5. В отношениях с другими профессиями и с другими отраслями социальных связей практик Public Relations должен уважать правила и методы, соответствующие этим профессиям или занятиям, насколько они совместимы с этикой его собственной профессии. 

Практик Public Relations должен уважать национальный кодекс профессионального поведения и законы, действующие в той стране, в которой он занимается своей профессией, и проявлять сдержанность в стремлении к персональной рекламе. 

Раздел III. Определенные профессиональные обязательства. К клиентам или работодателям:

Пункт 6. Практик Public Relations не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без специального согласия заинтересованных клиентов или работодателей. 

Пункт 7. При исполнении своих обязанностей практик Public Relations должен соблюдать предельную осмотрительность. Он должен скрупулезно уважать профессиональное доверие и, в частности, не должен выдавать никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, настоящих или потенциальных, или использовать такую информацию без специального разрешения. 

Пункт 8. Практик Public Relations, имеющий личный интерес, который может находится в противоречии с таковым его клиента или работодателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее. 

Пункт 9. Практик Public Relations не должен рекомендовать своему клиенту или работодателю услуги любой фирмы или организации, в которой он имеет финансовый, или коммерческий или иной интерес, без предварительного раскрытия этого интереса. 

Пункт 10. Практик Public Relations не должен заключать контракт со своим клиентом или работодателем, по которому практик не гарантирует определенные количественные результаты. 

Пункт 11. Практик Public Relations может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме зарплаты или гонорара и ни в коем случае он не может принимать другую форму оплаты или иное материальное вознаграждение за поддающиеся количественной оценке профессиональные результаты. 

Пункт 12. Практик Public Relations не должен принимать за свои услуги клиенту или работодателю никакого вознаграждения от третьего лица, типа скидки, комиссионных или в виде платежей, кроме как по соглашению с клиентом или работодателем. 

Пункт 13. В случае, когда выполнение задания по Public Relations, вероятно, может повлечь за собой серьезное должностное преступление и подразумевает поведение, противоречащее принципам настоящего Кодекса, практик Public Relations должен предпринять шаги, чтобы немедленно уведомить своего клиента или работодателя, и сделать все возможное для прояснения того, что последнее соответствует требованиям Кодекса. Если клиент или работодатель упорствует в своих намерениях, юрист должен, невзирая на это, соблюсти Кодекс независимо от последствий, к нему относящихся. 

К общественному мнению и средствам массовой информации 

Пункт 14. Дух этого Кодекса и правил, содержащихся в предшествующих пунктах, особенно в пунктах 2,3,4 и 5, непосредственно касается практиков Public Relations с их правом на информацию и, более того, обязанностью обеспечивать информацией в пределах профессиональной конфиденциальности. Он подразумевает также уважение прав и независимость средств массовой информации. 

Пункт 15. Любая попытка обмана общественного мнения или его представителя запрещается. Новости следует подавать без назначенной или скрытой награды за их пользование или публикацию. 

Пункт 16. Если кажется необходимым взять на себя инициативу и контроль за распространением информации в рамках принципов этого Кодекса, практик Public Relations может покупать место или радиовещательное время в соответствии с правилами, практикой и обычаями, принятыми в этой области. 

К коллегам-практикам 

Пункт 17. Практик Public Relations должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами.  Он не должен ни действовать, ни говорить таким образом, который мог бы привести к обесцениванию репутации или бизнеса такого же практика, что всегда является предметом его служебных обязанностей согласно Пункту 19 данного Кодекса. 

К профессии 

Пункт 18. Практик Public Relations должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии.  В частности, он не должен причинить вред своей национальной ассоциации (репутации), ее эффективной работе или доброму имени злонамеренным нападком или любым нарушением ее устава или правил. 

Пункт 19. Репутация профессии – предмет ответственности каждого из членов. Практик Public Relations обязан не только уважать этот Кодекс непосредственно, но также должен: 

а) помогать становлению Кодекса, делая его все более широко и хорошо известным и понятным; 

б) сообщать компетентным дисциплинарным властям о любом нарушении или подозреваемом нарушении Кодекса, которое стало ему известно; 

в) употребить любые действия, находящиеся в его власти, чтобы гарантировать, что постановления. 

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью    (принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва) 

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: