Вопрос 127 Реклама. Понятие, свойства, решаемые задачи, отличительные особенности коммуникаций, набор инструментов.6

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о товаре, услуге, начинании. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых товарах. Благодаря рекламе развивается бизнес и обостряется конкуренция. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая.

Свойства рекламы:

1. Безличная направленность. То есть аудиторией воздействия является не какой-то конкретный индивид, а группа или целевая аудитория (тинейджеры, молодые успешные профессионалы, пенсионеры и т.п.). Причем, рассылки рекламы определенному списку лиц (клиенты, поставщики, акционеры) не будут считаться рекламой по законодательству.

2. Направленность на продажу товара/услуги либо на популяризацию того или иного образа жизни, политического движения или идеи (что, в общем-то, тоже можно назвать "продажей", только результат будет измеряться не деньгами, а голосами либо иной поддержкой сторонников). С точки зрения законодательства, политическая агитация не является рекламой, следовательно, закон о рекламе здесь не действует, но действует закон о конкретных выборах, принятый в данном субъекте.

3. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто её оплачивает.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему нет рекламы наркотиков и других товаров, запрещенным законом.

5. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. И в то же время могут быть недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

6. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

• ускорение товарооборота фирмы;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

К преимуществам рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;

• низкая стоимость одного рекламного контакта;

• наличие большого количество различных СМИ и возможность выбора наиболее подходящих СМИ для целевых сегментов;

• возможность контроля содержания сообщения, его оформления, времени выхода;

• возможность изменения сообщения в зависимости от реакции целевого сегмента;

• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким;

• отсутствие возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

• рекламное сообщение является коротким;

• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Средства или инструменты рекламы - это приемы воплощения идеи рекламного обращения, связанные с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Возможные виды рекламных средств(инструментов):

• Акустические

• Графические

• Средства, воздействующие на обоняние

• Визуально-зрелищные,

• Предметные, Декоративные

1. Акустические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия только при помощи звуковых сигналов, воспринимаемых получателем на слух. Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства этого рекламного средства заключаются в доступности технологии создания, быстроте и невысокой стоимости изготовления, возможности создания эмоционального обращения. К недостаткам относятся слабая выразительность (только звук) и ограниченность приемов (музы_{ка, шутки, речь), мимолетность контакта и невозможность пере}дачи большого объемы информации. Недостатки усложняют задачу удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили рекламное обращение. Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость, или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

2. Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией. В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

3. Информационные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.

4. Изобразительные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно, и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать.

5. Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Достоинства этого рекламного средства определяются его выразительностью и информативностью. Возможность демонстрации объекта рекламы в движении, широкий набор рекламных приемов перевешивают недостатки визуально зрелищных средств, которые связаны с высокой стоимостью, необходимостью режиссерских навыков и длительностью процесса создания, сложностью изготовления.

6. К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (зажигалки, шариковые ручки), сувениры и деловые подарки. Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты меньшей стоимости, для сотрудников сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

1 Конспект лекций по ценообразованию (ФИНек)

2 1. Шевчук Д.А. Ценообразование  Учеб. пособие - М. : ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008

  2. Эффективное ценообразование./ Долан Р. Саймон Г. – Экзамен, 2005

  3. Салимжанов И.К. Ценообразование  Учебник, под ред. Новикова В. Е.2007г.

  4. http://farm4.st

3 Конспект лекций по МК (Измайлова); интернет.

4 1) Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. /

2) Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг, 6-е издание.

3) Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок

4) Старов С.А. Управление брендами: учебник

5) Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета

5 Конспект лекций 5 курс, Измайлова, ИНЖЭКОН

6 Конспект лекций ИНЖЭКОН , Измайлова, 5 КУРС