Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действу­ют в окружении более обширной макросреды сил, кото­рые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внима­тельно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести элементов и сил.

Демографическая среда. Демографическая ситуация -это проявление особенностей воспроизводства населения по основным его процессам в конкретном времени и месте. Для маркетологов демографическая среда и ситуация представляют интерес, по­скольку одним из факторов рыночной экономики, произ­водства выступают трудовые ресурсы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рын­ков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня те­кущих доходов, цен, сбережений, от доступности креди­та. На покупательной способности сказываются эконо­мический кризис в стране, высокий уровень безработи­цы, высокая стоимость кредитов.

Природная среда. В 1960-е гг. проявилось растущее бес­покойство общественности по поводу разрушения окру­жающей природной среды. Изменения экологической об­становки сказываются и на товарах, которые фирмы про­изводят и предлагают рынку. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность полу­чать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной си­лой, определяющей людские судьбы, оказалась техничес­кая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир многими открытиями, некоторые из которых оказались фатальными для человечества, такие, как водородная бомба, нервно-паралитический газ.

Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-тех­нического Политическая среда. На маркетинговых решениях силь­но сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государ­ственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, отдельных лиц и ограничивают свободу их действий комплекса, особенно в периоды смен домини­рующих технологических укладов.Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовест­ность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под дей­ствие которых попадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.Культурная среда. Люди живут в конкретном обще­стве, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада, как стойкая при­верженность основным культурным ценностям, которых придерживаются люди в рамках конкретного общества:

Методы анкетирования

Самостоятельной и очень распространенной фор­мой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее под­готовленных бланков с леречнем вопросов.Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.Анкета представляет собой список вопросов, на которые дол­жен ответить опрашиваемый (респондент). Совокупность ответов должна дать ха­рактеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является рас­пространенным способом опроса в маркетинге. Его преимуще­ство заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-след­ственные связи.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамот­ной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, ха­рактеристика из высказанных группой компетентных специа­листов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки могут быть количественными (представ­лять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. Дельфи-метод экспертных оценокОдним из наиболее распространенных и результа­тивных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях счи­тается Дельфи-метод. Сущность Дельфи-метода заключается в следующем. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соот­ветствующим образом обработанное коллективное мнение экс­пертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень на­дежности и достоверности. При этом истинная величина харак­теристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы эк­спертов.

Надежность полученных оценок в значительной степени за­висит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эру­диции, информированности в изучаемых вопросах. Знание ими предмета и их аналитические способности проверяются путем тестирования. Точность результата зависит от статистической обработки результатов исследования.

Дельфи-метод часто используется в прогнозах и оценках про­цессов, о которых нельзя или трудно собрать информацию, на­пример дать оценки и прогнозы теневого рынка.Метод «мозгового штурма» (storm brain) считается более оперативным и достаточно надежным для получения оце­нок, прежде всего конъюнктурных. Метод «мозгового штурма» применяется так­же в целях прогнозирования развития рынка или отдельных его параметров. Его использование целесообразно в процессе разра­ботки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы.