Анализ реакции рынка на изменение ситуации:

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. благоприятное влияние заставляет рынок оживиться и расшириться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности,сжатию рынка.особенно подвержены влияниям такие рыночные категории,как спрос и предложение,т.е.основные элементы рыночного механизма.спрос и предложение изменчивы и реактивны.это явление принято называть эластичностью. эластичность спроса/предложения-реакция рынка на маркетинговые воздействия,прежде всего на изменение цен и дохода.некот-ые исслед-ли делят эласт-ть на:кратковременную,когда покупатели временно сокращают покупки,реагируя тем самым на шок,вызванный скачком цен;долговременную,когда изменение спроса происходит длительный период. Меру эластич-ти опред-ет количественный показатель-коэфф-т эластич-ти,предложенный А.Маршалом в виде след.отношения:Э=дельта у/дельта х*х/у,где Э-коэфф-т эластич-ти,в %-ах;дельта у-прирост результативного признака,в частности спроса или предложения;дельта х-прирост фактороного признака,в частности цены или дохода;у-базовое значение результативного признака(спроса);х-базовое значение факторного признака(цены,дохода).довольно часто эту формулу используют в преобразованном виде:Э=дельта у/дельта х:у/х.коэфф-т эластич-ти-процентное изменение результативного признака при увеличении на 1% фактороного признака.если Э<1 обнаруживается явление инфраэластич-ти,товар мало эластичен или полностью неэластичен,т.е.практически не реагирует на изменение фактороного признака.при Э>1 отмечается явление ультраэластич-ти,товар является эластич-м или сильно эластичным,т.е.он заметно реагирует на внешние воздействия.при Э=1 товар является слабоэластич-м(обнаруживается так называемый унитарный спрос),в этом случае,как правило,спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него,он изменяется пропорционально изменяем фактороного признака.

Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Конъюнктура рынка – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выражен­ной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетин­гового анализа и маркетингового исследования в целом. Он ока­зывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. По­зиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегий ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличи­тельные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответ­ственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнк­турного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;

• пропорциональность развития;

• анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться, либо оставаться стабильным. Следовательно, харак­теристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая задача конъюн­ктурного анализа.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-пер­вых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в' его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международ­ный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пре­делах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных парамет­ров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различ­ной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковре­менным или к более долгосрочным нарушениям в пропор­циональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития.

Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциа­лом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимае­мую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достиже­ний, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвес­тиций;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

Второй элемент потенциала - это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала); кредитные воз­можности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.

Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется чис­лом полных оборотов за определенный период или временем, ко­торое оборотные средства находятся на предприятии торговли.

Третий элемент - это моральный капитал, накопленный пред­приятием, его имидж. Четвертый элемент - товар, объем и ассортиментная струк­тура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важней­ший элемент определения конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность товара -комплексная характерис­тика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогич­ных товаров конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

-качество товара и его соответствие спросу;

-экологическую чистоту товара;

-себестоимость товара и его цену;

-дизайн и рекламные мероприятия;

-формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара, зависит от набора потребительских парамет­ров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребитель­ские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей.

Орг-ия маркет.деят-ти на предприятии

Фирма должна разработать такую стр-ру службы маркетинга, к-я в состоянии взять на себя всю Марк-ую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обяз-ти м.б возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и Марк-ми иссл-ми, и орг-ей сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга.Если фирма большая,в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга:продавцы,управляющие службой сбыта,исследователи маркетинга, специалисты по рекламе,управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Схемы орг-ии отдела маркетинга.Сегодня отделы маркетинга м.б организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее Марк-ых целей.Функц-ая орг-ия. Самой распространенной схемой явл-ся функц-ая орг-ия службы маркетинга.В этом случае спец-ты по маркетингу руководят разными видами маркет.деят-ти. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, к-й координирует их работу.В схеме представлены пять таких специалистов:управляющий службой маркетинга, управ.службой рекламы и стимулирования сбыта, управ.службой сбыта, управ.службой маркет-х иссл-ий и управ.по новым товарам. Основным достоинством функц-ой орг-ии явл-ся простота упр-я.Орг-ия по товарному пр-ву. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют орг-ию по товарному или товарно-марочному пр-ву. Орг-ия по товарному пр-ву не заменяет функц-ой орг-ии, а явл-ся еще одним уровнем упр-ия.У орг-ии по тов.пр-ву есть ряд преимуществ:управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы.Орг-ия по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему хар-ру рынках.Орг-ия по рыночному принципу аналогична системе орг-ии по тов.пр-ву.Управляющий по рыночной работе руководит деят-ю неск-х управляющих по отд. рынкам.Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку персп-х и годовых планов по сбыту и прочим видам функц-ой деят-ти.Осн-е дост-во этой си закл-ся в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей,составляющих конкретные сегменты рынка.Орг-ия по товарно-рыночному принципу.Перед фирмами встает проблема: воспользоваться ли системой орг-ии по тов.пр-ву, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему орг-ии по рыночному принципу, при к-й управляющие по работе с рынками обязательно д.б знакомы с самыми разными товарами,приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную орг-ию.Орг-ия по географ-му принципу.В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму орг-ии по геогр-му принципу. В схеме показаны: управляющий общенац-ой службой сбыта,далее управляющие регион-ми службами сбыта,затем управляющие зональными службами сбыта,районные управляющие по сбыту и торговые агенты.Создание проектной группы. Создается временная проектная группа для решения опред-й задачи.После выполнения поставленной задачи группа распускается.Советы по маркетингу.На нек-х предп-ях создаются Советы по маркетингу, в к-й входят все ключевые менеджеры фирмы.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и явл-ся одной из функций маркетинга,он связан с производством, а остальные функции маркетинга не связаны с производством.