Анализ поведения покуп-лей на рынке тов-в.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори­ентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Пред­приятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реаль­ную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания пред­приятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям за­купок, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т.п. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социаль­ных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

На поведение потребителей влияют различные факторы. Важное значение приобретают факторы индивиду­альных различий потребителей: доходы, пристра­стия и увлечения, личный стиль жизни и др. Социальная законность прав потребителей слу­жит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низ­кое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии и другие действия должны быть наказуемы.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием след.факторов: К экономическим факторам относятся: денежные доходы населения; уровень и соотношение розничных цен на товары; уровень торгового обслужи­вания и др. Социальные факторы — это со­циальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-клима­тические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Т.о., для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая про­дукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, преж­де всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производите­лю.

Оценки маркетинговой информации и методика генерации идей.

Суть любого экспертного исследования заключается в под боре и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специа­листов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки могут быть количественными (представ­лять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на при­менении статистических и эконометрических методов, во втором -на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством. Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи-метод.Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эру­диции, информированности в изучаемых вопросах.Метод «мозгового штурма» считается более оперативным и достаточно надежным для получения оце­нок, прежде всего конъюнктурных. Его использование целесообразно в процессе разра­ботки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы.

В данном случае также отбирается группа квалифицирован­ных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсужде­ния. Решение считается результатом совместных усилий. Имеет­ся несколько вариантов его проведения. Формируются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, но­ваторским складом ума, во вторую - с критическим складом ума, подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентриру­ет или генерирует идеи и оценки; вторая - их анализирует и кри­тикует, старается обнаружить их слабые места. Чем больше ва­риантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которыми со­гласится большинство участников. Идея или оценка, которая ус­тоит против критики и с которой соглашается большинство уча­стников, принимается в качестве экспертной оценки. Иногда в практике маркетинговых исследований использует­ся метод синектики (соединения различных и заведомо не соот­ветствующих друг другу элементов). Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает сове­щание как состязание и вносит задуманную заранее идею или характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не вы­державших проверки и критики. Иногда обсуждение начинается с общей формулировки идеи, которая конкретизируется и структуризуется в ходе обсуждения. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. Для оценки идей ис­пользуются балльные оценки и шкалирование.